策划琐记4
我坐在老板椅上，盯着放在办公桌上的三款董酒发呆，陷入沉思，一点都潇洒不起来。
只要一个月发不出工资，职工必然造反！因此，面临火烧眉毛态势，我必须想出办法，尽快的把这三款董酒多卖些出去，才有钱发工资，付利息，还货款。至于恢复生产，让企业转动起来，暂时还没有条件考虑，也不是当务之急。
企业欠债2亿多。银行相对好对付些，毕竟是公对公。其他的债主则很麻烦，追债的天天缠着，赖在办公室不走。威胁要上法庭者有之，要跳楼同归于尽者有之，要杀人放火者有之；跟踪到家里，死磨硬缠不走者有之，各种难听的话语都有，你还不能发火，忍着。唉，将心比心吧，各有各的难处，欠别人的债，气话还不让人家说几句？总是亏理的吧？曾经很荣耀的大企业衰落了，状况很凄凉。
临危受命，听起来很悲壮，也很激励，好像自己一下子变成了英雄，可以挽狂澜于既倒。但具体弄起来，压力感就不是自以为是的呆在机关可比拟的了。毕竟2000多人要吃饭，要生活，都指望着你。所以，不要一味的羡慕做老板，赚钱的时候，车水马龙，笑脸多多，来“割肉”的也多多；企业不行的时候，门前冷落，黑脸多多，来催命的更是多多。数数看，有几个老板是长寿的？好听点说，是英年早逝；难听点讲，是早衰短命！市场江湖，实在是险恶；人情冷暖，也就在起落之间。
来厂的时候，领导出面协调，费不尽口舌，承诺了一堆条件，银行行长才哭丧着脸贷给我500万，好像是借他家里的钱。走马上任没有两天，500万的风声就传出去了。蚂蝗听不得水响，就惹来一堆催命的债主。也是费不尽的口舌，说不尽的好话，酒喝他M个昏天黑地，才勉强安抚下来。说定了：企业合作关系继续保持，新的业务呢，做一笔，清一笔，决不拖欠。老欠款呢，等企业缓过气来，慢慢还。
对于一个现金流差不多枯竭，资金链条已经断裂、有2000多职工的大企业来说，区区500万顶多大用场？所以，首要的，除开抓紧追货款，延缓还债外，我必须尽快抑制销售大幅度下滑的态势。新产品开发，老产品销售，必须同步进行。比较而言，后者更为急迫。
所以，我坐在老板椅上发呆，盯着放在办公桌上的几款老董酒，陷入沉思，一点都潇洒不起来。
都是老包装：一款54度，一款38度，另一款46度。本来，54度董酒是经典，是企业的当家产品。会品酒的人都知道，标准的高度白酒才是名酒厂的精华，只有达到标准的酒精度，该酒体才能够达到最协调、最完美的境界。比如茅台，53度的最好，这是标准。其他低度的就不够味。其他名酒厂也一样，都有自己的最佳标准，这是业内常识。当然，高度酒的制作成本也最高。只有品鉴标准的高度白酒，才可以充分领略中国各类名酒独特的风格和魅力，董酒也是如此。但那时候低度酒正在流行，真正能品酒的消费者毕竟是少数，既然市场流行低度酒，也要适应大众流行消费，企业毕竟要生存。何况，搞低度酒还能降低成本，何乐而不为？
38度董酒是老厂长在世时候开发的；46度董酒是我来之前，厂科研部门才刚开发出来的，投放市场不久。由于竞争激烈，营销没有跟上，销售状况并不好。其时，市场反映54度董酒太爆；38度呢，太淡；46度董酒呢，由于刚投放市场，影响不大，反映似乎模糊，还没有形成主流意见。或许，还可以抓紧拿这款酒做点文章吧。否则，一旦形成市场评介的倾向性意见，人云亦云，就定格了，企业再花功夫引导，也是白搭，消费者一般是很难改变成见的。
仔细看包装，却有些泄气。这款45度董酒的包装实在不敢恭维。暗红色块面加黑色线条组合，感觉很不舒服。且做工粗糙，色泽昏暗，摆在货架上实在有失老牌名酒风度。与其他老包装董酒比较，包装没有特点，也没有档次感，定价还高出了许多，出厂价是25元。其时，54度董酒出厂价17元，38度董酒13元。那么，这款45董酒凭什么定25元？理由是45度吗，还是因为是新产品？其他还有什么可以说服消费者的理由呢？没有。显然，也是盲目的推出，生死如何，听天由命。一个具有营销战略策略专业思维的企业，绝不是这样子弄的。企业开发、推出新价位的新产品，必须要对市场有充分的研究，产品概念要创意构思成熟，定位清晰，研究论证充分，才进行设计制作，之后，还要进行试销，观察市场反应，再进一步修改完善，如此，产品才能正式进入市场销售。同时，还要进行营销宣传引导，这样才能让消费者感觉合理，可以接受。否则就是一厢情愿，结果往往是适得其反，消费者不会买账。
可是，又能怎么样呢？已经没有退路，没有条件，创造条件也要上！这是当时的思维。好在我学过市场营销、品牌策划之类，死马当作活马医，就慢慢琢磨起来。盯着这几款产品，思考着办法。忽然想到那些著名寺庙不是讲究什么“开光”吗？什么普通物件，一经寺庙高僧做了法事，开了光，马上就有了神秘感，价值感也马上提升。这几款酒能否也开开光呢？当然，这是个比方，并非要那么去做。而是想，怎么给这几款董酒换个说法，制造新概念，让消费者产生新鲜感，进而被吸引来消费。孔府家酒、秦池有什么好？竟然卖的那样火。但别人有广告铺天盖地的“轰炸”。我们没有“弹药”，囊中羞涩不说，还欠一屁股烂账，山东那种玩法咱们玩不起。当然，除开巨额广告投放之外，他们创意的品牌概念也玩得蛮有新鲜感，倒是可以启发思路。
琢磨了几日，想好了，就决定给三款产品“开光”。54度董酒，遵义人不是说很爆吗？那就定位为“豪放型”；38度董酒呢，不是说太淡吗？那就定位为“温馨型”；46度董酒呢，这是我感觉多少有点文章可做的一款酒。因为上市时间很短，消费者还不熟悉，不像对前两款那样，已经有了成见。那么，给43度新董酒怎么定位？那年月，很流行“纯情”这个词，人们开玩笑总爱挂在嘴上，如此，那就干脆将46度新董酒定位为“纯情型”。归纳起来，就是：
54度董酒：豪放型
38度董酒：温馨型
46度董酒：纯情型
这样来定位，目的很明确：一是巧妙的让遵义人逐渐改变董酒喝起来很“爆”的、人云亦云的恐怖感觉；二是以拟人化的文学手法，使董酒产品形象生动起来，令消费者产生新奇感、新鲜感、亲切感和亲近感。这样的营销手法现在来看，并不新鲜，但放在20年前，则很难让人理解了。因此，同样也有疑问，有争论：说白酒嘛，无非分浓香型、酱香型、清香型，怎么弄出个“豪放型”、“纯情型”来？不可思议！但是，不管如何的议论纷纷，我还是依然我行我素。鸿门宴酒我都敢弄，何惧这样的议论！
当然，产品新概念有了，但也还不能简单的就这样开始做营销，做宣传卖酒，必须还要营造出强大支撑平台和力量。那时候，对董酒来说，最大的问题是企业形象问题。社会上差不多都看衰董酒厂，认为这个企业就要垮了，爬不起来了。想想吧，一个被市场认为即将要倒闭的企业，居然也来销售新产品，并且价位还提高了，会出现什么状况？因此，必须尽快提振消费者对企业的信心。
为此，我们精心策划了几大营销行动：
其一、策划董酒企业形象展示大游行。花团锦簇的大花车在前面锣鼓喧天开道，30多台轿车紧随，全厂上千职工整装编队，振臂高呼振兴企业口号，在遵义繁华的闹市区招摇过市。向社会强力传递董酒厂“百足之虫死而不僵”，必将再度“雄起”的强烈感觉和信息。
其二、策划党政机关公车为董酒做广告。我努力游说市委、市政府主要领导，获得支持：原遵义市委、市政府（县级）党政机关所有轿车，包括书记和市长的专车的后窗都贴上董酒的红底白字广告：“董酒，遵义人民的掌上明珠”。一时间，大小官员的轿车都成了董酒的流动广告载体，在大街上招摇，引得满城瞩目，舆论哗然。公车可否做广告？成了新闻热点，媒体争论得热火朝天，我自然是心花怒放。这个现象向社会和市场传递的信息是：市委、政府会全力以赴，不遗余力支持董酒厂加快崛起，董酒是有底气的，希望大大的。
其三、集中有限资源在遵义市场打“歼灭战”。这是跟毛主席老人家学来的。即把有限兵力集中，选择投放在某一个点上，形成局部绝对的优势，打歼灭战。此时，我们能挤出的广告费非常有限，不可能去运作更大的市场。深入分析，发现茅台、习酒、珍酒等企业那时在遵义本土投放的广告量都不大，其他的促销活动开展也很少，其产品基本上处于自然销售状态。无疑，这是董酒的机会，必须把握！于是，我们放开手脚，利用天时地利人和，淋漓尽致的在遵义这块市场展开董酒的立体营销攻势：第一、让市内数百辆出租车全部背上“董酒-遵义人民的掌上明珠”和董酒“三型”广告（“纯情性”、“豪放型”、“温馨型”），每条广告支付15元费用，如果1个月没有损坏，赠送2瓶“温馨型”董酒（成本最低），此举大受出租车驾驶员欢迎；第二、在遵义主要街道两边的电杆上，全部挂上大红喜气的董酒、鸿门宴酒路牌广告，绵延近10公里，蔚为大观，十分震撼；第三、集中一个时间段，在电视、报纸上密集“轰炸”董酒、鸿门宴酒广告，并在报纸和电视上策划董酒的新闻特别话题，进行热炒；第四、决战终端，营销落地。迅速密集的占领各类销售终端，进行全覆盖铺货，让酒店、餐馆、商场、零售店的货架上、酒柜上触目皆是董酒系列产品的陈列。同时，安排销售人员协助一些重点批发商和商场开展促销活动。由此，形成董酒“空中轰炸”与“地面跟进”立体营销战的强大进攻态势。
通过以上周密独特的营销布局运作，使整个遵义市场在那期间成为了董酒的天地，形成强烈的董酒文化“气场”。 消费者几乎完全被这个强大的“气场”所笼罩。这时候，“三型”新概念 董酒（“纯情性”、“豪放型”、“温馨型”） 如几颗卫星一般，被强大的营销推力送入了市场消费轨道。1996下半年至1997年这一段，遵义的中心市场消费的几乎全是董酒。三款董酒中，尤以46度“纯情型”董酒卖得最好。在餐馆、酒店，大凡顾客要酒，往往喊，老板，来瓶酒。自然的，老板或者员工一般都不会问要什么牌子酒，而会问：纯情是不是？讲的就是46度董酒。那时节，“董酒—遵义人民的掌上明珠”广告深得人心，满城酒客都在谈董酒，谈“纯情”，喝“纯情”。这款在包装上几乎一无是处的董酒，凭借“纯情型”拟人化的定位和强大的营销推力，居然卖的如此火爆，超乎我的想象。那一年，董酒在遵义市场卖了2000多万。其中，46“纯情型”董酒的销量占70%左右，企业的财务紧张状况有了一定缓解。
总结遵义市场营销运作的经验，鉴于企业的财务状况和中国白酒市场异常激烈的竞争态势，我确定了相当一个阶段董酒的市场战略：避开群雄争夺激烈的正面“战场”，选择竞争相对薄弱的“敌后战场”，采取集中“兵力”策略，在局部形成绝对优势，打“歼灭战”的战术，一仗一仗的打，一个一个小市场的啃，力求稳扎稳打，集小胜为大胜，让企业逐渐适应竞争环境，慢慢恢复精神元气，卧薪尝胆，积蓄力量，一旦羽翼丰满，时机成熟，则挥师问鼎，逐鹿天下！坦率的讲，以我与身边这帮弟兄之性格和抱负，以董酒老牌名酒的品牌价值，以它在中国名酒中独树一帜的风格，我们决不会满足于解决温饱，偏安一隅。当然，后来，我们也没有预料到那么快就“创业未半而中道崩殂”，“出师未捷身先死”了。
对设计构想的战略策略，我也曾对决策者做过细致汇报，他们也认为有道理，但感觉太慢，等不得。其时，全国正在大刮“企业兼并风”，决策者认为要大胆推进国有企业的改革改制，要卖掉董酒厂，引入外面有实力的合作伙伴，争取尽快把董酒运作上市“圈钱”。我判断，认为事情不会这么简单容易。退一步讲，即便要卖企业，建议向全国公开招标，选择最优者，也让董酒有一个好的归宿。结果谈得不欢而散。期间，来兼并董酒厂的那家外地房地产企业派来的老总专门来找我做工作，希望我能留下继续干。说：与其给共产党辛辛苦苦打工，不如和他们联手合作，拿高年薪。所谓“道不同，不相为谋”，我仍然没有妥协。后来呢，因为“思想不解放”，在领导干部大会上被点了名。之后，一纸调令，我去了赤水。董酒厂后来也没有能够上市圈到钱，先后被倒卖了三次。
案例启示：第一、只要具备一定条件，对老产品赋予新概念，可使其焕发出新的品牌力；第二、营销策划运作到位，可产生“点石成金”、“化腐朽为神奇”的奇效，企业要高度重视和打造营销策划能力；第三、采取什么样的市场竞争战略，要从企业实际和市场实际出发，要有独特思维；第四、实力不够的企业，在竞争中要努力另辟蹊径，形成自己在某个局部领域的绝对优势；第五、企业在竞争资源的投入上，要尽量集中使用，避免分散投放；第五、对本土市场，董酒不能拱手相让，应当占有相当大的份额。很多遵义人现在不喜欢喝董酒，绝不是口感问题，而是企业的营销策划不到位的问题，需要深度研究，策划新的诱导理由。
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