随着我国种业的发展，串货成为营销领域中非常普遍的现象，有的种子企业严格禁止串货，有的企业对串货熟视无睹，有的企业则采取“商不告企不咎”的态度。串货在其他商品流通领域中也普遍存在，没有串货的销售是平淡的销售，串货泛滥的销售是很危险的销售。因此，正确分析串货的利弊以及合理控制串货，对新产品的开发、销售数量的可持续增长具有很重要的指导意义。

1.串货对销售的正面影响

1.1在产品的导入期，合理串货有利于新产品的迅速普及。

    在新产品开发初期，生产商一般采取区域独家代理制，但一个代理商的能力毕竟是有限的，特别是目前我国种业发展迅速，新品种、新企业如雨后春笋，一个新品种想要在很短时间内在特定区域仅靠一个代理商的力量进行大面积推广是很困难的。因此，产品导入期相邻区域之间合理的串货是必要的，产品的普及对被串入区域来讲也是有利的，因为产品的普及可以增加农户的认可程度。

1.2在产品的成长期，合理串货有利于促进销售价格的稳定。

    在新产品推广的成长期，如果产品需求旺盛而供应不足时，串货有利于价格的稳定或上扬，从而增加经销商的销售积极性，增强该品牌或品种的推广信心。

1.3在模糊返利的销售模式下，串货有利于增加终端销售的利润空间。

    在目前我国种业模糊返利的营销模式下，串货由于代理商之间的竞争会导致终端返利的透明。种业营销的最终用户是农民，直接与农民接触的是终端零售商，因此销售终端是企业销售渠道重要的环节之一。如果增加终端销售的利润空间，无疑会增加其销售积极性。因此，在市场需求旺盛的状态下，串货可以避免由于代理商的垄断经营而减少对终端销售的返利，从而保障销售渠道的畅通。

1.4在市场需求旺盛的前提下，串货有利于销售数量的增加。

    如果市场需求旺盛，串货无疑会增加终端销售网点数量，使农民购买某品牌或某品种种子更加方便。同时，终端网点的商品普及率高会在视觉和心理上给农民更加有效的感官刺激，从而增加购买欲望。

2.串货对销售的负面影响

2.1在产品供求平衡或供过于求的状态下，串货容易导致销售价格下滑。

    价格体系的下滑来源与代理商和零售商的内部竞争，如果生产厂家对串货采取默认的态度，串货现象明显增加，同一区域的终端网点无限制增多。一旦某一代理或某一终端降价销售，其他销售商会马上跟进，从而导致某一区域内价格体系的全面崩溃。即使生产商规定了统一的价格体系，但代理商为增加销量会采取一定的降价措施或变相降价措施。对生产商来讲，代理商容易控制，用扣除销售折扣加以制约，但是终端网点的控制相当困难。

2.2串货会降低代理商的忠诚度。

    生产商对串货的默认首先是对代理商的销售能力不信任和销售利益的漠不关心，串货泛滥的最终结果是价格下滑，利润降低，直接威胁各级销售商的销售积极性，因此导致销售商忠诚度降低。一方面，在市场供不应求时疯狂订货，在市场供过于求时消极销售；另一方面，代理商对当地侵权、假冒视而不见，对市场中出现的问题知而不谈。

2.3串货泛滥会削弱生产厂家的市场调控能力。

    俗话说，船小好掉头。单一的销售渠道厂家对整个销售体系相对容易控制，串货的泛滥会使整个销售网络处于一种混沌状态，一个销售网点价格的下滑会使整个价格体系混乱，从而导致其他销售网点价格无所适从而无法销售，众多的代理和混乱的销售网点很难使销售政策顺利执行，无形中削弱了生产厂家的市场调控能力。

3.串货的控制

    串货在产品推广的不同时期具有不同作用，但串货的危害是致命的。串货对销售的影响作用关键是由市场需求决定的，但泛滥的串货最终会导致整个营销的失败。因此，合理控制串货是非常必要，这里所谈的控制着重决策上的预防，而并非简单意义上的控制。

3.1产品具有溯源性。

    即同种产品在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下，利用文字、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明“身份”，产品溯源性是控制串货的首要条件。不仅要求生产商在对代理商发货时记录编号，而且要求代理商向零售终端铺货时共同记录编号，一旦发生串货并起到负面影响时可以查清销售渠道，以便进行政策调整和串货控制。

3.2生产商申明对串货的立场。

    在合同中强调“禁止跨地区销售”或“不支持跨地区销售”，或建立反串货“联盟”共同反串货签订协议，如果违反合约将给予警告、取消优惠、货源减量、停止供货、取消当年返利等惩罚措施。但同时串货也是无法绝对可以避免的，当串货在被串入地空白区域内，厂家可以采取串入地代理没有反映不予追究的措施。

3.3建立合理的销售渠道。

    保持区域内代理商密度合理、经销能力和经销区域均衡。如果在某一区域内代理商无论从职业道德、经济实力、营销能力均无可挑剔的情况下，建议采取独家代理或分品种代理，并防止串货的进入。如果生产商对某一区域代理商销售能力不太满意，可以增加销售渠道，对其代理的品种或同一品种的不同包装规格进行分割，但要保持该区域市场体系的相对稳定，防止整体竞争激烈，产品供过于求而引发串货。

3.4制定科学的销售计划。

    制定销售计划时，生产商应确保产品年度总体供求的平衡，年内各阶段供求的平衡，计划不超过市场容量，避免因供求失衡而催生串货降价。生产商可以通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息、数据库，估算出各个区域市场的未来进货量区间，在制定销售计划时，使销售计划尽可能接近市场容量；定期分析各代理商的销售、库存与市场状况，及时防止货物过多或脱销影响销售。如果某一代理进货量远远超出该区域市场容量，可初步判定该代理可能向外串货。如果该区域采用多渠道销售，力求进货总量与市场容量相接近。

3.5提高企业产品和品牌竞争力，刺激消费需求。

    营销是否成功的关键是市场需求的大小，依靠形式多样的宣传、广告、促销等措施提高品牌竞争力，尽最大能力进一步刺激市场需求，以靠市场需求的不断拓展带动销售数量的增加，是生产商预防串货发生和可持续发展的有效途径之一，而把通过串货来增加市场占有率的销售模式是一种简单的、被动的、危险的销售模式。

3.6把是否串货列为业绩考核项目。

    生产商在是否控制串货或把串货控制到什么程度的立场非常关键，决策者在串货的控制上起着至关重要的作用，代理商在销售过程中推波助澜，其中区域销售经理也有不可推卸的责任。因此，把是否串货作为代理商销售折扣、销售奖励考核项目和区域经理业绩考核项目，是控制串货的重要措施之一。

    综上所述，对串货的控制要依据企业自身规模、品牌效应、品种优势等具体情况加以应用，只要能够对自身实际情况正确分析和串货的合理控制，随着市场经济的不断规范和代理商素质的提高，串货现象将不再成为营销的难题。