农民是农药的基础购买者和使用者，所共有或特有的认知方式和行为模式、特征，无不对农药市场产生着直接的影响，顺应其要求，引导规范其使用方式，向其展现农药产品应有的功效，尽可能让其正确的选购农药产品，是每一个农药生产销售企业及所有农药销售市场从业者必须要认真干好的事情。它决定了每个农药销售从业者的成败和每个农药生产、销售企业的成败。更进一步、深入挖掘农药使用者深层次或前瞻性的需求，积极有效引导他们正确科学选购、使用农药、充分展现产品应有功效、坚持诚信经营、不断加大他们对产品本身及生产经营主体的认可和依赖，不断满足其核心利益、诉求，是每一个农资人达成自身目标的必由之路。

    那么要搞清楚农民购买农药时的认知方式、行为模式、购买机制、结果形式，必须要明了以下两个问题：农民为什么要购买农药？购买时是如何权衡判断的？

    农民为什么要购买农药？

    很显然，农民为什么要购买农药？其目的无非就是要在合理投入条件下，清除病、虫、草害对农业生产的不利影响，以达到增产增收的目的。但是，农民在购买时的讨价还价中，在决定购买的权衡中，在事后向别人的评价中，都表现出了对其原始目标或大或小、有时甚至是严重的偏离乃至背叛。这种偏离和背叛，一是来自于其购买者身份的故意，是有意为之，二是受周围环境因素的影响后，不经意、不自觉的游移，其根源则在于农民群众的科技知识匮乏、理性缺失和意志力的薄弱。

    其实，所有产品的推销、促销，在相当程度上，都是对我们大众身上几乎不可避免的弱点的利用。所区别的，只是各自的招数不同、利用的程度不同而已。

    因此，研究人性中的一般规律和特征，尤其是研究人性中的弱点，就会成为农药经营者必须要修炼的课程。

    那么，有什么好的办法，可以有效的让农民回归到他本来的、应该的购药目的呢？

    首先，你一定要坚信，这个原本的目的、理由，早就存在于每个购买者的心中，它只是被什么遮蔽了。

    其次，就是采取一些正确的方法了。有时，只是简单的向其诉说一遍、只是一句简单的广告语、只是一个简单的推理、只是一个简单的比较、只是一个简单的分析。因为，正确的东西原本就存在他自己的心中，一个简单的唤醒，立刻就会引起共鸣。

    除了我们自己，将这些简单的道理、简单的方法教给人数众多的零售商们，将会起到事半功倍的效果，我们自己的力量将会通过他们，成千上万的被放大。

    农民在购买时的权衡判断方式

    农民在农用生产资料的选购时，常见的权衡判断、决定方式有以下几种：

    一、历史——事实判断

    过于相信自己的直观经验，自己曾经亲自经历参与，所谓的“眼见为实，耳听为虚”，针对此特点，如果你的产品和服务货真价实，农民的初次使用，以及如何确保初次使用的功效表现，就显得尤为重要。进一步，使农民掌握适合当地实际的正确的使用方法和技术，确保每一次使用的效果，则可保证他们对产品的长久持续的选择。

    二、权威——依赖判断

    农民依赖身边的、外来的专业人士，胜于依赖自己，专业人士的判断就是他们自己的判断。

    针对此，抓住农民身边的专家——零售商，让这些个农民心目中农药方面的权威为我所用，肯定会使更多的人选择为我们。

    作为公司的业务人员，只要修炼得当，对农民来说，你就是专家和权威，你的指导，你的劝诱，正是他们心中的渴望，你的现身说法，你的纵横比拟，一定能产生不可忽视的影响，虽然一天仅可能影响寥寥数人，但不要惧怕数量上的孤单，你眼见的只是一粒粒种子，它们会分蘖、扩散，回头时，很可能已是一片汪洋。

    三、从众——省力判断

    几乎在所有封闭、欠发达地区，有太多的缺乏自我辨析和理性判断的人，他们一般都是看周围的人会做出怎样的判断，但见他人有动，自己不加分析，马上就可能紧随其后。

    针对此，市场调查阶段问遍众人而响应者无几的现象，只不过是农民群体原生态下该有的局面，愿吃螃蟹者寥寥无几。但是我们要相信，第一个人后面一定跟着十个人，十个人后面必定跟着一千人，前面几个是被我说服加入，而后面的成千上万，他们完全是处于自愿。

    四、直观——浅层判断

    有鉴于农民的生存状态和传统习惯，其中一个很明显的特征，就是太多着眼于事物的表层现象和特征，

    针对此，产品特性的表层化以及表层显著化，就更有可能被农民所接受。同时，使用技术的条件要求尽量的简易化、效果表现的更加直观化，宣传用语的通俗化，分析推理前景预测的明白化，是我们面对这个群体时，必须时时要优先考虑的方法和措施。

    五、品牌——直觉判断

    对品牌商品的信赖，是世界各国各民族各阶层群体共同拥有的认知和行为特征，但农民的表现却和其他阶层有所不同。

    首先，农民眼中的农药品牌更带有地域性和小众性，当地热销的地域性小众品牌，对他们来说要比那些世界性、全国性热销的大品牌更直观、更可信、更保险、更值得选择。其次，“好货不便宜，便宜没好货”这种对价格和品质的简单联想，是前述“直观——浅层”判断方式的最好注脚和体现。

    理解了农民对品牌的一般和独特性认知方式，我们就不难明白，面对国际国内知名农药企业并不可怕，夹缝中生存的空间也并不狭小；农民嫌我们的产品贵也更不可怕，更贵才会有更多人买。精心制造、细心指导、保证药效、规范市场、价格稳定，不但让农民说好，更要让商家说好，是把产品打造成农民心目中品牌的根本手段。

    以上，我们论述了农民常见的六种判断认知方式，及其应对手段，它们具有普遍一般的意义，几年来的市场实践证明，这些都是显而易见的。今后相当长的时期内，仍是我们工作的基础和指导。但同时也应该指出，农民群体的认知行为特征绝不可能是一成不变的，随着方方面面的发展变化，一定会呈现多种多样的变化，但无论怎样变化，也无论变化的快慢，他们都会更加趋于科学和理性。

    当然，随着市场结构的变化，对于其他农药购买者，比如种田大户或者机构等其他农业生产者，决不可简单的把他们与农民等同看待，积极的与这些新型农业生产者接触，以其不同的历史、不同的背景、不同的素养、不同的传统习惯为基础和出发点，对他们作出充分的预测和评判，同时不断积累，尽快把握其一般性行为特征，是我们应对农业生产方式变革的必修课之一。