博纳睿成史贤龙

　　这里的营销指作为企业经营价值链一环的营销，即完整的营销范畴，包括企业的内部营销功能/部门，以及各种营销外脑。

　　就产品与营销的关系来说，我们需要清晰地界定双方的关系，这个关系要回答以下问题：

　　产品质量的好坏与营销是什么关系？产品营销或营销里的产品管理是管什么？

　　我们经常看到各种营销文章里，声称帮企业做出了好的产品，或是企业宣称一个好的产品策划/创意创造了多少奇迹，或者是当前产品问题丑闻不断的双汇、达芬奇、高铁、味千拉面等，都归结在营销上。

　　其实，营销如何能制造质量好的或者不好的产品呢？

　　营销本质上与产品质量的好坏没有关系，只有采供、制造、工艺、质检等，与产品质量是有关系的。

　　营销所解决的产品问题，不是质量，而是销量。

　　具体来说，营销在以下六个环节中对产品施加影响：

　　1．市场研究与机会洞察：即对为什么开发某种产品提出建议；

　　2．产品结构、形态的建议，即对产品内外形态、内容或结构提出建议，以白酒为例，营销可对白酒的度数、口感、乃至配料，包装的材质、造型等产品“实体”层面做出界定；

　　3．产品概念：确定机会、实体形态的产品，需要在命名、品牌架构、产品的目标消费者、市场利基点等做出界定，即形成产品概念；

　　4．创意USP：即独特销售卖点，或者叫产品诉求，就是要给产品创意一句一看就能记住、且能触发目标顾客购买欲望或引发关注的销售说辞，比如格力中央空调最近的广告：省电30%，诸如此类；

　　5．TVC/POP创意：电视片、主题海报创意及设计，这大部分是广告公司、设计公司的业务范畴，但策略的一致性也很重要，有些广告产品概念、USP与广告创意之间是矛盾的，比如李宁的品牌口号Makethechange（让改变发生），与其产品广告innershine（内在之光）包括主题画面等，就割裂的、矛盾的；

　　6．销售渠道与推广策略：包括销售渠道结构、价格体系、市场范围、销售政策、推广策略、促销计划等。

　　显然，上述产品营销的六个核心流程，没有一个是与产品质量有关的。营销只是为企业做出能卖、好卖、能长期卖、高利润卖的产品，而不能对产品本身的制造品质负责。

　　中粮提出的产业链、好产品，是一个产品的USP，但产品好不好，不是由USP决定的，而是由产业链的各制造环节决定的。

　　如果不界定营销与产品的关系，将营销的作用延伸到其不能负责的领域，这对于产品营销本身的专业化，也是不利的。

　　营销与质量无关，是否就与产品质量事故或事件无关了呢？

　　我们认为，营销，包括企业内部的营销或外脑的营销支持，需要对产品质量的道德层面负责。也就是说，营销人对以下问题需要负责：

　　1．夸大产品功能：比如将食品说成保健品，将保健品说成药品；

　　2．为伪劣产品张目：达芬奇家具“伪造”营销的参与者，就是为“伪造产地”的产品张目；

　　3．制造虚假产品信息：味千拉面以调味汤偷换熬制大骨浓缩汤，就是一种虚假产品信息，中国方便面的外包装图示，其实也是虚假产品信息的一种；

　　4．中伤竞争对手：去年蒙牛奶粉的关公、今年对鲁花对金龙鱼的网络诋毁等。

　　营销需要对产品的质量事故、质量事件负道德的责任，包括参与到这些问题产品环节中的企业内部营销人或外脑。

　　明确营销对产品的道德责任，意味着营销人必须对自己不道德的行为，无论是职业行为，还是生意行为，都应三思而后行：最好是能制止，其次是不参与，即“不作恶”是底线。

　　营销，与产品质量无关，但必须对虚假伪劣产品做出道德的抵制，这样才可以回复产品营销的本来面目，让专业的产品营销为企业、消费者、社会提供真实的价值。

　　上述思想，是《智造产品》这本书的立足点：这是一本从营销角度阐述如何让产品好卖的书，不是一本告诉企业如何制造好产品的书。