读《哈佛看不到的案例之三》有感

作者: 周健

    读了苏强先生的《哈弗看不到的营销案例三》，文中提出一个老农面对恶性竞争的营销残局，并给出了一种解决这个残局的方案。感觉很有意思，值得深入探讨其营销价值。

　　首先，我们应该看到这个残局，是一种市场竞争现象。需要从竞争分析的角度来看这个问题。应该说，小米搀沙子这种产品竞争行为，是非正常的，恶性竞争。它说明，这个行业已经进入高度成熟时期，利润空间非常薄了，薄到靠价格战都难以维系，只能靠非常规的违背道德原则，甚至有触犯法律风险的行为地步了。这个有点象手机行业，在经过高利润高发展之后，很快进入到微利时代，大量的“高仿机”、“克隆机”、“翻新机”进入市场，或侵犯他人知识产权，或偷工减料、虚假标榜，导致质量事件不断、投诉高发。那么微利时代，我们将如何来应对类似老农卖小米的竞争困局呢？

　　经过30年改革开放，当前不少产业都进入了微利的成熟期，竞争格局异常激烈，甚至出现非道德的恶性竞争。面对这样的残局，突破的方向需要从多个层面，多个角度去探索。第一个层面是营销的技术层面，侧重与竞争对手进行针锋相对的阵地争夺战。

　　策略一，揭露对比法。就象文章里所讲的那种方法，将竞争产品进行解剖，找到对手弱点或者问题点，通过现场展示、媒体曝光等途径，揭破竞争对手的迷局或者骗局，直接打击竞争对手的要害。老农的做法让消费者一目了然。其实，这个竞争策略在空调行业里面曾经上演过，奥克斯空调的一纸“成本白皮书”，将竞争对手的利润空间暴露出来，直接打击要害，为其低价策略开路，迅速奠定了其江湖杀手地位。

　　策略二，行政打压法。借助政府行政的力量打击恶性竞争，违法竞争。老农可以找托儿去购买含沙子的小米，去工商质监部门投诉，最好还纠合一些上当的消费者一起去，让行政部门痛下杀手，查封对手的摊位，取缔对手参赛资格，为自己的货真价实产品上市扫除障碍。这个策略是先把自己置于道德和法律的制高点，利用外在强制力来帮助自己实现清洗对手的目的。跨国大企业多用此法，案例很多就不举了。

　　策略三，隐含性排他法。找到对手普遍具有的弱点，不直接点竞争对手的名字，以免招致报复，但推出与竞争对手相对立的产品和宣传，指桑骂槐，将问题点多倍放大，制造成行业危机。老农可以挂出一个大招牌“小米纯天然，打死不含沙”。这个策略，金威啤酒的“不含甲醛酿造”，五谷道场的“非油炸”，就是典型成功案例，一下将对手推向负面，制造消费者恐慌，自己获得主动位置，迅速取得市场份额。

　　策略四，市场区隔法。选择一个同类产品不是很集中、竞争相对较弱的市场细分区域，充分利用产品特点，用较小的成本代价，建立起竞争优势。老农不必将小米背到那个已经“烂透”的市场去卖，可以打着“农家无害无杂天然小米”的旗号，到社区里摆地摊销售去。这个策略上，如红桃K保健品，避开一线城市激烈竞争，选择二、三线市场主攻，取得了不凡的效果。　　

　　第二层面是产品与需求整合的价值创新层面。侧重于通过产品的组合式创新和概念的突破来实现差异化竞争。

　　策略五，品类创新法。在扫描既有的品牌需求定位和品牌诉求的基础上，寻找发现未被满足的需求缝隙，用锋利的营销锥子强力插进，不断扩大空间。老农不是与卖“小米+沙子”的对手去争夺“小米”这个概念的市场需求，而是在小米中加入绿豆、红豆、花生等等自家地里产的其他好东西，摇身一变成了“八宝粥”概念，开拓出“养身谷物”的新品类市场。价格肯定上去了，也规避了恶性竞争。霸王防脱洗发水，就是采取这个策略的典型案例，在宝洁已经高度控制的洗发水市场里，硬生生切开了一个大口子，开辟出巨大的品类市场空间。

　　策略六，深化需求满足法。就是将产品进行深化发展，改变其在价值链中的位置，以满足消费者买产品的更深层利益。正如KOTLER说，用户买的不是钻头，买的是孔的大小。小米也不是消费者需求的最终形态，老农可以将小米做成“小米饼”、“小米粥”去叫卖，并冠以“农家天然”旗号。这个策略，其实很适合初级农产品，就是要将农产品做产业链延伸，做深加工，提高产品附加值，进一步解决农产品的季节性爆发问题，运输耗损问题，解决当地劳动就业问题等问题。

　　策略七，价值转移法。以用户价值挖掘为目标，将现有白热化的老产品与利润新产品搭配，将老产品的客户转移到新产品上，转移竞争的焦点，转移目标市场。老农可以这样做，将小米和其他有优势的利润空间大的产品，如特产的菜籽油，搭配销售，买小米送小瓶子的菜籽油试用装。价格不变，看似亏了，但香喷喷的菜籽油的回头客恐怕比买小米的更多，以此做起了新类别产品的好生意。这个策略，在互联网领域运用比较多，腾讯就是一个典型案例，普通QQ通讯产品免费用，但是深度服务产品、个性产品就需要买Q币了。

　　以上策略的设计，也许已经突破了苏强先生在文章中设定的条件了。但我认为，市场是复杂而变化的。我们必须清晰看到约束条件，善于发现约束条件的变化，有时候甚至要利用既有资源去改变约束条件，并多运用横向思维，才能发现突破角度，找到创造性的解决之道。也只有这样的解决之道，才能保持市场的竞争优势。微利时代，竞争的比拼除了传统营销层面的“术”以外，更应该多从价值创新的层面去思考和行动，以求建立具有竞争力的商业模式，以大“道”，达到一个新的蓝海。所谓：以正合，以奇战，以巧夺。

　　作者曾效力于BIRD、中国普天、紫光等国产品牌和知名4A广告公司，历经市场营销、渠道销售、品牌咨询和企业整体运营等领域高级岗位，现任SPREADi思必德品牌咨询机构高级顾问，对品牌营销和经营管理有着较深入的理解分析和较丰富的实战经验。期望与各界朋友更多交流与合作,促进国产品牌大发展。wisdom555@126.com,　QQ:80402391