摘要：我国农产品市场当前处于超饱和状态，在买方市场占主导地位条件下，对农产品市场进行细分，是促进农业发展和农民增收的有效措施。农户只有在细分市场中正确选择目标市场，才能在农产品市场营销中取得成功，避免走入误区。
关键词：农产品；营销；市场；细分
一、、通过市场细分发现市场空白点
改革开放以来，我国农业综合生产能力大大提高，农产品全面供过于求的局面已形成，处于一种“超饱和”状态。据国家统计局2009年的调查报告，我国118种主要农产品已全部供过于求，粮食能满足自给且有结余，并出现大量库存的现象，棉花产出受替代品生产发展和纺织品出口受阻的影响，种植面积一再缩减，一些需求收入弹性小的农产品严重过剩，农产品出现“卖难”。这已严重挫伤了生产者和经营者的积极性，很多农户感到竞争越来越激烈，消费者越来越难满足，市场销售越来越困难，此问题如果不能很好地解决，将会危及到农业生产的健康发展。
农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。如何去发现这些空白点呢？这就要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广大农户要根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。在新消费者群的“再造”和“新生”中，营造、开拓出新的农产品市场。
二、进行农产品市场细分，须制定最优营销策略
市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。
进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势，有利于开发新产品，满足消费者多样化的需求。当众多的生产者奉行市场细分战略，那些尚未满足的消费需要就会逐一成为不同生产者的一个又一个的市场机会。
如近几年我国水稻生产连年获得丰收，大米市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌，稻农收入减少。而近两年日本的“天价”大米却在北京、上海、深圳等一线城市俏销，占领了中国大米高端消费群体。分析其成功的原因，除了对营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。
三、细分市场要正确选择目标市场
选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。通过对具有不同需求的消费者群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目标市场一般包括三个步骤：
1、估计目标市场的需求
目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。
2、要认真分析自己的竞争优势
市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争。农户在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。
3、选择市场定位的战略
根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。第二种是“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。
四、选择农产品目标市场要避免走入误区
选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是:并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场,如果出现走入误区,农户就不可能实现预期的营销目标,还可能导致挫折和失败。通常表现为过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场,从而造成某一种产品远远供大于求。在这种情况下,这些农户共同经营同一种产品,实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费,也不能满足本来有条件满足的其他市场需求,大大提高了农户的机会成本,影响农户的经济效益,甚至造成农户的营销失败。
