离市场越近的营销人员，往往会得到意外的灵感。在我们深入到市场前线为快速消费品的品牌寻找品类创新时，认真去倾听消费者的心声时，偶然听到消费者讲的一个故事，让我们从品类创新中归纳出对立原则。
故事发生在盛唐时期，一个仙游四海的僧人，一天来到一个村庄里，见到一个农夫正在果园里干活，僧人对农夫说：“您准备在果园里种什么样的果子？”
农夫回答：“我正在考虑之中，不过无论种什么果树，都希望有一个好丰收。”
僧人思忖一番说：“我倒是有一包种子，可以让您如愿以偿。但是您必然要牺牲掉一部分的土地。不知道您意下如何？”
农夫沉思默想：“为什么要牺牲掉一部分的土地呢？”
僧人回答道：“天机不可泄露！牺牲掉一部分的土地并不是没有播种那一块，而是要全部播种上。”
农夫觉得僧人肯定是个凡人，便接下那包种子，全部播种在果园里了。
很快，种子就破土而出，嫩芽生机勃勃的，并没有像僧人所说一样，要牺牲掉一部分土地，意思是有部分土地没有生长。
嫩芽生长的很快，很快就变成一棵棵果树了。整个果园都绿色盎然，土地上并没有一个果树生长出现问题。
眼看就要生果子了，农夫觉得僧人可能是怕自己没有好好浇灌、施肥、割草，呵护果树的成长，故意说要牺牲掉一部分土地让其勤奋。为此，农夫对整个果园的果树爱护有加。
果树马上就开花了，果园还没有出现什么变化。
等结果的时候，终于出现了变化：一边果树的果子是红的，一边果树的果子是青的。眼看红色那边的果子都好了，青色果子却一点都没有变化。
难道这就是僧人所说要牺牲掉一部分的土地吗？农夫深入了沉思之中……
农夫开始把红果子收了，卖出来一个好价钱。可是青果子一直都是青翠的。这时，农夫又想到僧人的话，要牺牲掉一部分的土地。
对了，用生青果子的那块土地来做观光的地方吧！因为这块土地的果子一起是青色。农夫突然脑子里出现了这个念头，这不是僧人说要牺牲掉一部分土地的意思吗！
这时，僧人又来到这个村庄，到了农村的果园，农夫热情地把僧人邀请到观光的地方，即生青果子的那块土地上，笑呵呵地对僧人说：“这不是牺牲，这是一种新的生长模式。”
僧人哈哈大笑：“对啊，有的果子是可以吃的，但是有的果子是可以看，而不可以吃的。”
农夫：“又是玄机不可泄露啊！”
……
这个故事让我们意识到品类创新。一个品牌的背后，必然对应着一个品类。但是，强势品牌往往抢先占据了品类的属性，充当了这个品类的角度。这是品类创新的第一原则。这与故事中的红果子一样，是需要有先天之优势的。例如在可乐品类上，可口可乐进行品类创新，通过第一原则占据了可乐品类的第一品牌的位置，那么，这种先天之优势的形成，对于后进品牌来说，具有一种不可复制与不可超越的作用。
因为，在消费者的心智当中，可口可乐已经建立起可乐品类的第一认知优势，任凭后进品牌如何做，或者试图去满足顾客更好的需求，同样无法改变消费者固有的认知。这就如同我们去改变一个人固有的观念一样难。
那么，会不会意味着后进品牌就没有机会了呢！故事中的青果子又启示了我们，红果子与青果子，有两种不同的命运：红果子可吃，青果子可看。这就为我们品类创新中增加了对立原则。即我们可以通过与领导品牌对立，形成两种不同的命运，同样可以让品牌在另一端发展起来。这一战略思想符合中国文化，即太极之中的阴阳两极。
在品类创新之中，把握对立原则同样有两个方面，第一个方面是在品类创新之内进行的对立。例如在可乐这个品类之内，有很多可乐的品牌，为什么百事可乐最终在美国崛起，而非常可乐在中国农村悄悄地开拓根据地呢！成为可口可乐之后的另两股可乐品牌发展的势力，未来可能形成“三国鼎立”的局面。关键在于百事可乐在品类创新之内对立可口可乐的年老（传统与正宗），把自己重新定位为年青的可乐；而非常可乐在品类创新之内对立“两乐”（可口可乐与百事可乐）的城市强势，到“两乐”农村弱势的地方发展。
第二个方面是品类创新之外进行的对立。王老吉之所以火红中国，在2008年超越可口可乐的罐装，成为中国第一罐，关键在于王老吉根据品类之外的主流品类，即可乐等饮料是“非清凉饮料”的本质，借助凉茶自古以来含有“预防上火”的功效，对立定位为“清凉饮料”，在品类创新上表现为“预防上火的饮料”。
品类创新之中的对立原则反映了在品类创新之中，必须有一个强大的对手。这如武林中的高手，如果没有找到对手来比武，那么就无法衬托出自己是高手，无法把自己的英雄本色展示出来。这就是品类创新之中的奥秘。（本作品版权所有，转载请注明出处与作者姓名。）
梁洋榕：品类创新倡导者，资深品牌战略家，善于以品类创新打造强势品牌，协助企业制定竞争优势解决方案。手机：13533965529，邮箱：liangyangrong@126.com， QQ：1304166876，博客：http://blog.sina.com.cn/liangyangrong
