3、功能“第一”　　

　　很显然，在产品的所有价值里，没有比产品的功能更为重要的了，因为产品只所以能引发购买，最核心的因素就在于产品的功能，我们常常听人说，“你买的东西没用”，言外之意就在否认产品的功能不足，或者没有价值。

　　产品的功能价值常常在一些日用品里表现的淋漓尽致，例如：日化、药品，这些产品本身的价值就在于其功能，除却了其功能，产品就一无是处。如果你买了一个美白产品不能美白，如果你买了止咳的药，而没有达到预期效果，那么对你来说，这个产品就是没有价值的。

　　如果你能让你的产品在某类功能上保持“第一”的优势，随着该问题的普遍浮现，你就可以在解决该类问题领域内保持“第一”。

　　这类的案例不胜枚举，宝洁公司几乎所有的品牌都采取的此种模式。　　

　　案例一：

　　海飞丝，

　　海飞丝刚到中国时间，面临的第一个问题，不是产品的祛头屑功能，而是国人没有去头屑的意识，那时间大家都有头屑，谁也不嫌弃谁，况且有头屑也是头皮新陈代谢的自然规律，所以有头屑成了正常现象。

　　海飞丝针对这个情况推出了自己的第一条广告片，在一个很高级的酒会上，一位女性肩膀上浮现出头屑，产品适时出现，广告的意图旨在刺激中国的消费者，有头屑是很“羞耻”的一件事，最起码“不上档次”。在早期的诉求里，海飞丝强调的心理因素刺激比较多，这样做的目的并不单纯为了解决销售中的制约瓶颈，而是通过此一行为，把海飞丝的品牌同“去头屑”的功能建立稳固的联系。这是宝洁最关键的法宝，几乎所有的品牌根基都是植根于某类功能特性的，飘柔建构在柔顺上，潘婷的品牌根基在滋养洗护上，并且我们发现，定位的功能越是明确，其市场份额越高，海飞丝无论是在整个洗发水领域，还是在“去屑类”洗发水类里长期立鳌。

　　海飞丝定位的功能面是如此之大，也就是说，没有人不生头屑，海飞丝占据了“功能”的第一位。

　　现在几乎所有洗发水品牌里下属的产品线内都有去屑功能，“去屑”成了洗发水类别的普遍需求，

　　提到去头屑，就不得不在此提到清扬、采乐，这两个品牌都是曾通过“抢位”的方法夺下这个丰厚的大饼，即便夺不得，也要切分更大块的份额，

　　采乐所采取的是“非常手段”，借用药业、药店渠道的特色背景支持，突出产品的“药物”的效果，夺得“去屑”的头筹，但问题是头屑是人生理的自然规律，这个过强的功能，否认了人生理本身，并且过于强势的功能，无形中使得品牌成了解决“重度”头屑问题的“药品”。产品使用面也无形中变窄，过度的去头屑承诺，在消费者丢掉产品后，头屑来得更猛，伤害了消费者对产品的功能信任，这个虎头蛇尾的效应也是采乐无法避免的，产品概念有先天的缺陷，洗发水是日用品，可以天天用，海飞丝天天用，肯定能控制头屑了，而“药品”，那么一小瓶，总不能天天用吧，这样说来，去屑的效果还不如海飞丝呢。

　　小瓶装的粉红色“药水”在经历过一年半载的疯销后，就销声匿迹了，偶尔在一些低端市场还看到大瓶装洗发水，利用“采乐”的知名度惨淡经营。

　　在抢夺“去头屑”的市场中，采乐扮演了“昙花”的角色，在生意上可能获得了成功，但在经营上也只能算是个“过客”。

　　如果说采乐是搞“炒作”，忽悠一轮，还能取得生意上的成功，算做“精明”的话，那么清扬的所作所为，就是“自作聪明”，

　　“第一法则”认为，第一位的领导品牌拥有绝对的优势，只有进攻者拥有数倍的优势才可能占据第一，而实际上进攻者无论如何都很难拥有数倍的兵力，

　　“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，不若则能避之，少则能逃之，故小敌之坚，大敌之擒也。　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 --孙武《谋攻篇》

　　孙子提出，拥有相当于敌方十倍的兵力可以考虑全歼对手，五倍的兵力才可以考虑主动攻击敌方，实力相当则只求能应战，在兵力不及对手的情况下主动出击，无疑自取灭亡。据不完全统计，清扬投入了将近5亿元人民币，我们不知道清扬是否能成功，如果海飞丝市场推广投入是低于1亿，或许有机会。

　　在兵力判断上，清扬第一次判断失误。

　　当然，清扬的举动必然也是经过一定思索考量的，进攻者面对市场领导者，最好的策路是进攻“领导者强势中所存在的弱势”，可口可乐作为引领一个品类是很强势，但咖啡因是支撑其成为可乐的必要因素，而咖啡因是有害的，所以才有了“非可乐”的定位，七喜的成功是拿可口可乐之“己矛”攻可口可乐之“己盾”。

　　去头屑是海飞丝的强势，但“头屑还会再来”决不是海飞丝在去头屑这个强势中存在的弱势，非但不是弱势，反而是海飞丝这个品牌得以长存的肥沃土壤，“革命实践的成功就等于革命理论的失败”，海飞丝是利用了这个“悖论”命题存在的，如果有一天真的“头屑不再来”了，海飞丝也就真的玩了。清扬在寻找对手的弱势中再一次判断失误了。

　　从实际情况来看，“头屑不再来”只是一种理想状态，或者说是相对的，头屑的产生是人体新陈代谢的必然，顶多在一定期限内控制头屑，没有绝对的“去屑”，消费者已渐渐被迫认同了这个令人不快的现实，并且海飞丝在自己的广告中也是宣扬在一定时间意义上的“去屑”，顶多再多一个“持续使用”，可以杜绝头屑。海飞丝并没有欺骗消费者，这一点由衷地佩服宝洁，品牌建设近乎“中庸之道”，我们不应该相信那些动辄就发誓、做保证、请名人的广告。

　　“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”--小S如是说，清扬不分青红皂白，就把海飞丝定义成“撒谎”，至此，这是清扬的第三个判断失误。

　　冰冻三尺非一日之寒，海飞丝在长期的海飞丝占据的是“去屑”概念上的第一，清扬妄图以产品功能的优势压倒海飞丝，无疑是缘木求鱼，第四个判断失误。

　　此次战役，从长远来看是注定要失败的，清扬的所作所为与市场上其他类的去屑洗发水一样，是在强化“去屑”概念，这样做的结果不自觉地推动整个去屑市场扩容，我们知道品牌认知的“恒常认知”是何等牢固，去屑的“外在条件”与海飞丝“品牌印记”高度关联是决定不会被冲开的，而海飞丝作为“去屑”功能的“第一”品牌则是获益最大的。 清扬对海飞丝的进攻力度与成果大小是悖论，‘蜜蜂采花，反而使得花儿更艳’。

　　或者事物总是以悖论的形式进行的，没有百事可乐这个挑战者，就没有别开生面的可乐市场，也就没有可口可乐的壮大发展，但清扬这种“剽悍”的挑战，能否使它成为洗发水界的“百事可乐”。

　　思考：

　　海飞丝品牌的记忆检索的“外在条件”就是“去屑”，这个“外在条件”如此之大，几乎牵涉到每一个人，所以海飞丝品牌的“第一”是由于“外在条件”的第一达成的。

　　海飞丝品牌“第一”个与“去屑”产生关联，“恒常认知”决定了其不败地位，也就成就了海飞丝的“第一”。

　　采乐在药品的背景支持下，也无形中采用了“第一”法则，在去屑这个大的功能型里分化出“最强力的去屑”功能，所以采乐也取得了暂时性的第一。

　　清扬则没有一个有利的“第一”，以保证自身的成功。　　

　　案例二：

　　宝洁产品功能性定位：

　　海飞丝

　　? 主张：一步飞越，让彼此更近一步！

　　? 定位--去屑

　　以去屑为基础功能，分化出四类辅助功能，分别针对四种独特群体。

　　1. 顺系列--有效去屑，柔顺亮泽！

　　2. 爽系列--有效去屑，清新爽洁！

　　3. 润系列--有效去屑，滋润头皮！

　　4. 静系列--有效去屑，深层清洁！

　　 潘　婷　　

　　? 潘婷--每一刻，发放你独特的光彩！

　　? 定位--滋养洗护

　　1. 全新升级潘婷系列

　　2. 乳液修复洗护系列

　　3. 免洗润发乳

　　4. 丝质顺滑洗护系列

　　5. 滋养防掉发系列

　　6. 倍直垂顺洗护系列

　　7. 莹彩深层修护系列

　　8. 乌黑莹亮洗护系列

　　9. 日光护理洗护系列

　　10. 弹性丰盈洗护系列　　

　　伊卡璐　　　

　　主张--引发活力，让秀发起舞吧！

　　定位--植物/活力

　　? 伊卡璐天然果萃类

　　1. 活力西柚系列

　　2. 鲜亮杨桃系列

　　3. 清新奇异果系列　　

　　? 伊卡璐草本精华类

　　1. 深层修护

　　2. 柔亮长发

　　3. 深层滋润

　　4. 均衡滋润

　　5. 去头屑　　

　　沙　宣

　　主张--打造迷人水活线条

　　定位--专业/时尚

　　? 洗护系列

　　1. 深层水养洗护系列--顺滑服贴，美丽轮廓

　　2. 均衡水润洗护系列--轻盈飘逸，动静皆宜

　　3. 垂坠质感洗护系列--迷你直发，垂坠至发梢

　　4. 水凝彩护洗护系列--亮丽色彩，润泽迷人

　　5. 弹性卷曲　　系列--卷发风靡，润泽迷人

　　6. ?油去屑　洗发露--国际发廊?油精华

　　7. 水晶洁净　洗发露--深层清洁，祛除油腻灰尘　　

　　? 造型系列

　　1. 全新珠光亮泽系列--沙优化塑感功能，提升造型光泽度

　　2. 全新酷炫凌乱系列--全面打造发型的层次感和凌乱美

　　3. 全新弹性卷曲系列--让卷发造型更出众

　　4. 全新强力定型系列--帮你实现任何造型

　　5. 全新垂顺亮直系列--打造瀑布般的顺滑直发

　　6. 全新自然线条系列--塑造飘逸动感，富有自然美的发型

　　7. 全新炫色润发系列--染后秀发的护理专家　　

　　一瓶洗发水竟然能分化出如此多的功能，并非是宝洁要在全部的功能上做到第一，而是要防御竞争者在任何一个功能上做“第一”的可能。

　　但在一些宝洁所不愿意涉足的带有风险性功能的领域，仍然能产生“功能”上的第一，请看“防脱”功能的“第一”品牌，霸王是如何创造自己的“第一”的。　　

　　案例三：

　　霸王防脱

　　事世间没有路，走的人多了也有路了！

　　防脱功能也是如此，防脱先后经历三个阶段，但霸王却不是“第一”个走这条路的人，霸王，正象它的名字一样，是抢夺了“第一”防脱的人。　　

　　第一阶段

　　萌芽阶段

　　由最早的太阳神洗发露

　　[市场萌芽阶段的吸脂术]　　

　　第二阶段

　　发掘阶段

　　到蓬勃发展的“生发易”

　　[成为索芙特同期最好卖的产品]　　

　　第三阶段

　　强攻抢夺阶段

　　到强势抢占主导地位的霸王防脱

　　[大腕明星拍着心口保证加媒体疯狂投播]　　

　　在谈案例之前，我们有必要先分清楚“防脱”跟“生发”的区别，用一个简洁但不太细致的分类方法，“防脱”是针对头发还算浓密，但正在脱落，需要减少脱落的人群；“生发”是针对头发已经有稀疏，需要头发再浓密点的人，毕竟多数人的头发属于相对浓密、正常的，头发捉肘见襟的仍属于少数，所以这就决定了“生发”是针对相对少数问题严重的人群，而“防脱”则针对大多数问题不太严重的人群。所以在“生发”与“防脱”这两个功能区隔里，“防脱“是主流，“生发”更多地出现在“垃圾时段”电视购物那些“变魔术”式的广告上。

　　所以我们最终选择了“防脱”作为“焦点功能”

　　根据03年的IMI数据统计，防脱的需求在洗发水的功能里排第八，第一需求去屑需求指数是60%，而防脱的需求指数连9%都不够，另一方面，资料又显示：３０％的脱发人群，却只有不到５％的市场需求，严重不平衡！需求完全没有被激发出来。

　　早期的“防脱”需求没有被激发出来，太阳神防脱的价格九十多元一瓶，较贵，一般老百姓不敢脱发，5%的需求，表面看需求完全没被激发出来。

　　真正测试到“防脱”需求浮出水面的，是生发易的验证，在生发易推出后，生发易成了当年索芙特业绩最好的产品。“防脱生发”的市场状况超乎寻常的好。已经不是个“细微”的功能市场了。

　　霸王感到 “奇货可居”，就投重兵全力抢占在“防脱”功能上的“第一”，耗巨资邀请成龙拍广告，且鬼使神差地使成龙“推心置腹”担保，言之凿凿。广告披天盖地地轮番轰炸，终于使得霸王“抢夺”了“防脱”这把宝座。

　　“防脱”功能也处在“成长”过程中，霸王并没有一开始就跻身到“防脱”，而是待到“防脱”成长趋于成熟时，以强大的兵力巧抢豪夺，终于使得霸王独树一帜，成为该领域的“第一”。

　　当然霸王的预谋并不限于此，通过“防脱”产品这颗“银色子弹”，霸王支撑起“中药世家”的品牌定位，并继续依靠“中药世家”试图推出其他功能领域的“第一”，“乌发”、“染烫”等等。

　　市场总会给我们留下“第一”的机会，在“防脱”功能里，仍有“以小博大”的机会，霸王强势中仍存在弱势，笔者曾进行过探究，如果有一品牌区隔出“女性防脱”来切分“防脱”，亦“奇货可居”。条件有三：

　　第一：人群对半，据有关资料统计，女性脱发占脱发人群比例47%。

　　第二：可以重新定义对手，霸王选取的是成龙代言，把其归类为“男性防脱”

　　第三：技术理论的支持，女性脱发与男性脱发的生理特征的确有很大不同，男性脱发多因睾丸酮激素过旺。

　　如果有相应的推广力量，甚至不需霸王推广力量的一半，即可“分切”霸王的蛋糕。

　　笔者曾经看到中山市某洗发水品牌是针对“女性防脱”的，但可惜的是其仅仅在超市的电视里循环播放，并且诉求因素较多，又想强调中药，又想强调女性专用，再加上推广力度弱，无疑于“暗夜秋波”“隔靴搔痒”。

　　笔者以为，要想“切分”霸王在防脱上的“大饼”，强调的因素或许只有一点：“女性防脱”一定要与“男性防脱”分开使用。而不是其他因素，获胜的法宝或许只有一个字--“分”。　　思考：

　　防脱的“第一”为何没有被太阳神或生发易占据？在做防脱之前霸王并非是防脱的定位，为何后来者居上，与清扬的做法都属于“抢位”，为何霸王却能够成功？

　　霸王要远幸运过清扬，因为霸王要取代的是太阳神和生发易等更多弱小的品牌，而清扬的对手却是海飞丝。

　　霸王做到了防脱的第一，却又开始把品牌的重心转向“中药世家”，力图在其他功能性洗发水领域亦有斩获，“防脱”与“中药世家”那个价值更大？那个是消费者首先关注的因素？

　　作者: 杨江涛，欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为无形广告公司策略总监，公司博客http://blog.sina.com.cn/u/1654158180，联系电话：13570990455，电子邮件：yangjiangtao@126.com