以下文章来源于南北学苑 ，作者李立峰
一）计划经济时代无营销
上世纪九十年代之前，我国的种子行业一直是政府主导经营。五六十年代的“四自一辅”（自选、自繁、自留、自用、辅之以必要调剂）时期，七八十年代的“四化一供”（品种布局区域化、种子生产专业化、种子加工机械化和种子质量标准化，实行以县为单位的统一供种）时期。种子这种特殊的商品都是政府垄断经营，属于计划经济，不属于市场经济的范畴，在此阶段，谈不上种业的营销。
二）种业营销 1.0
九十年代中后期，随着改革开放的深入开展，以及在政企分家、国企改革的大背景之下，种子行业开始进入市场化阶段。1995 年经农业部决定，全国种子总站与农业技术推广总站等合并组建成立全国农业技术推广服务中心；同年中国种子公司更名为中国种业集团公司，隶属于国家经济贸易委员会。在此之前的两年，山西省长治市屯留县，出现了在县原种场基础上成立的一个叫做“山西省屯留玉米种子专业公司”的企业，这也是后来著名商标“屯玉”的首次出现。以及 96 年成立的襄樊正大，97 年成立的奥瑞金，长城种业等各种体制的专业种子公司开始像雨后春笋般出现。专业性种子公司的大量涌现，加上“市场营销”理论在国内的广泛传播和发展，种业的营销开始被提出并应用于企业的管理。
此阶段种业营销还处于起步阶段，姑且称之为种业营销1.0时代。营销的重心偏向于种子本身，谁能够提供质量更好，价格更低的种子，谁就能在市场竞争中获利更多。对种子质量的提高和控制，成为种子企业发展的取胜之匙，随之而来的是，杂交种制种基地的重心，逐步从东北地区转移到河西地区。此阶段很多掌握优质繁种基地的公司，都获得很快的发展。像农大 108,、农大 3138 等不少品种全国很多公司都在繁种，销售。但因为质量的参差不齐，最终被那些能够实现质量控制标准化的公司占据了市场。客观上说是种业的营销竞争促进了杂交玉米种质量的第一次大的提升。此时的营销方式更多的是推销，各自诉说自家种子的优点，我的种子芽率更好，我的种子纯度更高等，并通过广告的方式进行扩泛传播，从而实现最大限度的单品销售。进而扩大集约效应，降低边际成本，在营销竞争中获得更低的竞争性价格。麦卡锡的 4P 理论（产品Product /价格price/渠道place/促销promotion）在此期间被大家广为接受。同一品种，因为种子质量上的差异，包装规格上的差异，包装设计的不同等因素形成了差异化的商品种子。价格上多采取统一零售价格。渠道则是采用一对多的松散制交易形式。促销更多的是用电视广告作为主要手段进行大面上的覆盖。这个阶段的种业营销更像是“跑马圈地”，业务员走到哪里，哪里就是市场，产多少种子，就派出去多少业务员，这种“以产定销”的模式给企业带来较大的经营风险，企业快速的做大，而并没有做强，所以每次市场周期性的波动，都会带来一些公司迅速的衰退，令人感慨唏嘘。
三）种业营销 2.0
进入新世纪，我国的种业市场化迎来了迅速发展的时期。尤其是 2000 年版《种子法》的出台，系统性规范了品种审定、种子生产、种子经营、种子质量等各方面的内容，最重要的是废止了种子由种子公司垄断经营的规定，“鼓励和支持科研单位、高等院校等依法经营、推广农作物新品种和林木良种”。此规定极大地拓宽了市场准入门槛。出现了大量民营的种子企业。该时期我国以小麦、水稻和玉米为主营业务的企业由 2000 年的3000 多家增长至 2010 年的 7000 多家。大批种子企业的加入，使得种子行业的营销竞争进入了新的阶段。原有的营销模式也发生了改变，随着种子繁育、生产加工、运输的逐渐标准化，种子质量、加工包装水平大家都趋于一致（质量不行的在 1.0 阶段也就基本出局了）。并且随着大批科研院校背景公司的加入，新的品种开始大量涌现。种子商品开始进入到以品种为核心时期。表现好的品种，哪怕价格贵点，包装差点也不影响大家购买的热情。这一时期，田间表现的好坏，直接影响销售结果，经过调查发现一些固定区域的特定人群总是对某类型的种子购买力更强。虽然各地的种植户都追求高产，但西南山区的农户更喜欢大果穗的玉米品种。而东北区域的农户则对玉米品种是否抗倒更为关注。各个公司开始更加关注如何能让自己的种子（品种），在实际表现中比竞品表现的更为优秀，从而获得更多经销商和种植户的青睐。
此阶段菲利浦·科特勒的 STP 理论（市场细分Segmenting/目标市场选择Targeting/和定位Positioning），被更多的种业人开始学习和运用。一些公司开始通过大量的试验、示范找到自家种子的最优表现区域，并在此区域内筛选，确立自己的目标客户。通过现场观摩、学习、推广，不断强化在这些目标人群中的地位。各种营销活动都围绕目标市场进行。营销内部的分工也更加细化，除了销售，增加了试验示范的售前服务人员，售中的市场维护人员，售后的回访服务人员。良种配合良法推广被大家津津乐道。各个公司大量的营销人员，奔走在田间地头，针对不同的地域、不同的气候、不同的种植模式，找到适合自己的细分市场。从而实现销售的增长。从这点上来说种业营销的发展对玉米种植水平的提高起到了一定的促进。
相比之前的“跑马圈地”现在的工作更加的有的放矢，更加的精准，更像是“占山为王”。涌现了一批在相对市场内非常有竞争力的公司。这个阶段通过准确的市场细分和定位，单从营销的角度来说对于未来需求量的预估要准确了许多，需求从市场中来，到市场中去，过去市场是终点，现在市场是起点。很多公司的生产计划开始从市场部门入手，以销定产，有效降低了企业的经营风险，做好“小池子里的大鱼”，做到健康的发展，除了自身的积累之外，更会在未来资本市场中获得高的溢价回报。
四）种业营销 3.0
随着全球化的浪潮，面对全球第二大种子市场的诱惑，孟山都、杜邦先锋、先正达、利马格兰、KWS 等国际上的大型种企也开始纷纷组建合资公司，投放品种，占领市场。这些外资种子企业有较为悠久的种子研发和推广历史。他们的进入，从品种研发、生产加工、和市场营销等层面给我们带来了全新的认识。一时间，发展之迅速，势头之猛烈，让无数同仁惊呼“狼来了”。拿杜邦先锋公司的先玉 335 来说，2006 年通过东华北区域的审定，经过短短几年的时间，迅速蹿升为东华北区域的第一大品种。吉林和山西市场更是以超过 60% 的市场份额，占据绝对的市场垄断地位。抛开此品种材料本身的优良基因不谈，仅就先玉 335 的推广模式和营销理念上对我们也有很多启示。甚至可以说带给我们颠覆性的改变。
种业营销1.0 时代，我们以质量为中心，以能规模化、标准化的生产出质量合格的种子视为优秀的能力。
2.0 时代，我们以品种为中心，以每年能有多少组合参试，能有多少品种审定视为优秀的能力。科研系统埋头苦干各种组合搭配，选出来优秀组合，参试审定后交给生产系统，生产出种子后交给营销系统，然后营销人员各种找卖点，找差异化，想尽各种办法去实现销售。
反观先锋的营销模式一开始就是站在用户的角度上以客户的需求为中心的，围绕这个中心来安排经营活动。我们销售的是种子，他们销售的是种植户地块里的成苗数，所以先玉 335 采用按粒销售；我们采用 2 公斤、5 公斤、10 公斤的小包装规格是为了方便加工，方便统计数量，方便算账等，他们考虑的是种植户购买使用的方便，所以先玉 335采用一袋一亩地的规格。我们选择经销商看重有多大的店面，有多少员工，有多大资金实力，他们选择经销商则更看重是否能送货下乡，是否能田间指导；我们种子卖出去了，没有客户找上门来投诉，就算万事大吉，主动的回访，纯属自找麻烦，他们则认为每一次的回访，每一次的田间指导，都是在为他们的客户创造价值……。不要说生产质量跟不上，加工质量跟不上。比起硬件上的差距，更多还是理念上的问题，这几年市场的倒逼，单粒播（高标准的质量要求）几乎家家都实现了。
西奥多·莱维特在《营销短视症》中指出企业衰退的原因是过于重视“产品”，而非“顾客”。产品只是满足顾客的现有手段，一旦有更好的产品，便会使现有产品衰落。站在客户的角度，从客户需求出发，真正为客户服务，持续的为客户创造价值。新的营销理念的冲击必须使我们突破在现有市场结构下做定位选择，从用户的价值出发，通过价值创新从而打破既定的市场结构。种植户对优良品种需求的背后代表的是对高产的需求，是对手中土地更大增值的需求。持续的以他们的需求为中心，想其所想，供其所需。持续为他们服务和创造价值将是今后我们应更多思考和实践的。值得高兴的是目前在各地开始出现的土地托管模式，农业种植合作社模式，包括中化实施的 MAP 服务模式都是立足于种植户为中心的营销再升级的尝试和探索。
五）期待再升级
区域间发展的不平衡，企业间发展的不平衡，造就了营销理念的的不同。没有高低之分，所有的营销理论创新都是立足于应对不断变化的市场环境，所有的营销实践活动都是立足于给企业解决问题。在当前粮价震荡下行，灾害气候频发，农业风险增大的情况下，种植户对种子的要求越来越高；数字化自媒体的兴起，种植户和种子企业之间信息不对称的区间越来越小；新型社交媒体的广泛使用，使种植户和种企之间的垂直信任度在水平信任度面前变得不堪一击……面对新的问题，新的挑战。种业营销也需要大家一起守正出奇，推陈出新，推动种业营销的不断升级，不断前行。
