不是知识值钱，而是解读的人值钱

      面对这波知识付费热潮，很多媒体分析说，对于知识价值的肯定，这是知识时代的胜利，也是人们学习意识的觉醒。毫无疑问，用户愿意为知识和学习付费，这是一件很好的事情，但是，这不意味着知识值钱了，这是对知识付费最大的误解。知识并没有涨价，我们更多时候是在为人买单，不是知识值钱，而是解说知识的人值钱了。

      在知乎上，有两个大V一直不受待见。一个是得到的罗振宇老师，现在这个春风得意的中年男人，早几年靠着罗辑思维的视频起家，给用户解读书籍和相关的理论知识等。但是这些知识并非他的所长，他只是整合和消化别人为他搜集好的资料、文案。比如他说到荷兰的郁金香泡沫，这一点被知乎很多人吐槽说不专业，根本不是这么回事，但如果换一个大学的经济学教授来，确实会很专业，但会有人听吗，哪怕是免费的？

      另一个就是高晓松，也被知乎用户喷得体无完肤。高晓松最近的解读三国，被很多人喷太水了。他本来就不是三国研究专家，但并不能阻止大部分粉丝追捧。他在蜻蜓FM上推出了付费音频《矮大紧指北》，定价 200 元，但是说的内容比他的视频节目《晓说》更加零碎。自己爬山的遭遇，对于权力游戏的看法，对国际政治的分析，天马行空，但是根本没有系统性和主线，想到哪儿就说到哪儿。这是知识吗？可以算，但严格意义上可能只算是一些猎奇和八卦。由于粉丝或者听众对他的热爱，他们都会照单全收。

      一位吴姓的创业者，解释了为啥她会订阅《矮大紧指北》：“高晓松在《矮大紧指北》里，有很多东西其实在《晓说》里都提过，但是他会分享一些他的童年、他的朋友、他心中娱乐界排行榜等等，虽然很零碎，但是我会觉得我更了解他了。另外他说的很多和他有工作交集的朋友，也正好是我关心和喜欢的人，比如朴树。”这是典型的不是想学某一方面的知识而订阅，而是因为喜欢你，所以会认可你的专栏和付费产品。这其实就是粉丝经济里的“爱的供养”。

      凯文·凯利在《一千铁杆粉丝》中谈到：“创作者（包括摄影师、工匠、设计师、作家等）除了创造出轰动的作品，如何摆脱默默无闻、销量疲弱的困境？答案是拥有1000名铁杆粉丝。而现在网络连接技术让这种圈子成为可能。”在国内这波知识付费热潮中，微信、得到、创客匠人等平台和技术支持让这样的预言变成了实践的可能性。

      不仅是大V的专场，也是中小V的时代

      罗辑思维、吴晓波频道、张德芬空间、十点读书、叶檀财经等等，这一个个原本在媒体、财经、教育等领域都已经风生水起的名人或大号，某种程度来说，在很多媒体和用户的眼中，几乎成了知识付费的代名词。毫无疑问，他们摘取了知识付费的第一波果实。

      对于包括知识付费在内的任意一个行业来说，早期依靠头部的大V从而带动整个产业的发展，这是必然的一种现象，甚至对于一个新兴产业有决定性作用。在这点上，在中国的互联网领域，已经重复过多次类似的发展轨迹。无论是依靠内容起家的知乎、头条的大V之争，还是靠社交起家的微博的整体触底反弹，都是一部依靠大V起家继而发展的互联网阶段史。

      前一段，今日头条挖角知乎300大V的事闹得沸沸扬扬，就是因为头部内容对于任何一个社区来说，都是特别核心的资源。但是仅仅依靠头部作者和内容，没有办法支撑起整个产业的内容金字塔，还有更多中长尾的内容。

      但这种模式并不能完全解决持续性流量的问题，据市场调研机构Global Weblndex的研究报告，在高涨之后，微博活跃用户数量下跌40%，特别是2012年微信公众号推出后，迅速地吸走了大量大V的注意力和流量，微博活跃度和各方面数据一路走低。

      在这种情况下，微博开始将各个兴趣社区垂直化发展，于是一批中小V成了支撑微博发展的支柱。同时向三、四线城市下沉，不断开拓 25岁以下的年轻用户。在这之后，微博股价从 2015 年 1 月的 12 元，涨到了现在的 105 元，涨了近 9 倍。

      作为国内最早也是赢利最好的直播平台之一，六间房（隶属A股宋城演艺）CEO刘岩在2015—2016年直播大战时说：“有明星来我们平台直播，我们欢迎。但长远来看，要依赖中长尾的主播来沉淀平台用户。”

      根据创客匠人最新数据，在包括自媒体、传统媒体、出版社、教育机构、线下培训等在内的客户中，入驻机构/IP达近 3 万家，总付费用户已达 30 万人以上。

      在目前 3 万家入驻的机构和个人，头部大约 300 家，比例约在1%-2%之间，其他是属于中长尾内容，这种趋势将会继续扩大。头部内容与中长尾内容的有机协调，最终才能搭建起知识付费的金字塔。

      简·雅各布斯在《美国大城市的生与死》里面提到，一个城市的繁华和持续性发展，必须是大马路与小街道一起混合搭配着，城市就像人体一样在运作，大马路是主动脉，小街道就是毛细血管，每一条都有自己特殊的功用。大V很重要，但很难复制，中小V可以层出不穷。知识付费的发展，注定了大V开场，中小V承接发展的时代。

      知识付费不仅是卖课，更是卖服务

      在知识付费中，很多人关注的重点在于知识课程：谁来说，说什么，在哪儿说。但是实际上，知识付费是一个系统性的长链条。在这其中，内容只是呈现的表象，而在这背后，人是传播者和接受者，底层技术支撑是连接点，微信支付等支付方式是催化剂，包括文字、视频、音频直播等是展现形式。在这些环节中，知识付费最关键的节点不是卖课，而是服务。

      1922 年，沃尔特·李普曼在《公共舆论》中说：“真实环境太复杂，稍纵即逝，人们很难一下子明白。”他希望政府、媒体等机构能帮助公众认清真相，解读和过滤信息。而到了移动互联网时代，这个责任的部分功能正在被知识服务所代替。

      本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年03期,转载请注明出处。