无内容，不营销。在过去的2017年，“内容营销”成为被营销人员提及最多的词汇之一。企业对内容营销，可谓宠爱有加，甚至这个词的流行度，已经超越了“广告”一词。
提到“广告”，很多人第一时间联想到的是生硬、反感、无效、没落的传播形式，但一提到“内容营销”，则马上能联系到潜移默化、润物细无声影响消费者心智。在这个信息爆炸化、碎片化时代，消费者无力接受自己不感兴趣、与自己无关的信息，唯有内容，才能实现打动人心，情感共鸣。
内容营销发展到现阶段，已经不只是在媒体内容中植入或者露出品牌信息。在新技术和新理念驱动下，内容营销正进入一个蓬勃创新和跃进式发展阶段。
那么，2018有哪些值得重点关注的内容营销新趋势？内容营销的价值投资洼地在哪儿？如何以专业力驱动内容营销ROI升级？
内容即营销，内容营销大时代到来
一方面，随着移动互联网快速发展，中国的数字娱乐产业在网络资讯、文学、动漫、游戏、视频、音乐等多种形态的互动、融合与迭代更新中，实现了持续快速发展。内容产业进入黄金发展期，也为内容营销行业创造了巨大的市场机遇和创新空间。
另一方面，在新技术和大数据助力下，根据目标受众的人群画像和消费生命周期，实现定制化的广告信息推送，已经成为可能。广告即内容，内容即广告，场景化原生广告大爆发，内容营销大时代到来。
内容营销不仅仅只是媒体和制作公司在创作内容，企业和用户也加入到了内容创作大军中。品牌正在激发一切可进行内容创作的人，在所有可能的接触点中，与用户进行内容化的沟通。
内容营销进化，新技术和自动化工具驱动
在这一轮内容营销的进化中，技术扮演着举足轻重的角色。在浩瀚的内容世界里，做好营销仅靠人工是无法完成的，大数据催生了更多自动化工具，包括千人千面创意生成、精准广告的投放等等。
即便是传统的长视频内容营销，“AI植入”也已经很普遍。企业过上了“不用提前跟片方协商植入的日子”，完全可以在节目拍摄和播出后，确认节目效果后，再通过智能植入技术，把广告画面“补”上。
越整合越有效，内容营销必须是整合营销
在IP内容营销上，绝不仅仅只是体现在内容植入上，更要多维度深度开发内容，包括产品包装、线上传播、线下商业活动等相结合，力求全方位挖掘IP内容进行营销，加强用户大脑对品牌与IP内容的关联度。?
拿到IP和内容植入，只是内容整合营销的起点。对于品牌而言，更重要的是，利用好IP内容这个支点，创造所有可能的机会，让品牌与消费者发生关系，将品牌与内容相结合，更精准、更有效、更深入地与消费者做沟通。
新商业时代的内容营销，打通销售系统
内容营销无论被包装得如何美好，最终都要有可衡量的成果，以及能产生赢利行为。尤其是CGO时代，营销战略就是增长战略，市场与销售打通，势在必行。
《欢乐颂》“五美”衍生品在电商平台热卖，《三生三世十里桃花》带动面膜桃花套装热销，《人民的名义》里达康书记同款水杯在年轻人中疯狂转发……内容营销运营指标，从关注指标、参与指标、线索指标到销量指标等等，都会日趋精耕细作。
内容新蓝海，越来越多品牌用电竞做内容营销
电竞正在成为年轻人的生活方式，据统计，国内固定和偶尔观看电竞比赛的观众总计有接近1.5亿人次。从营销层面，如果把赞助电竞与赞助综艺、电影等传统娱乐形式相比较，电竞有更丰富的生态内容可供挖掘，包括曝光周期、互动频率、销售引导等维度，具备更强的优势。
以坐拥2亿+用户的《王者荣耀》为例，这款在移动电竞蓝海中肆意遨游的“当红小生”，吸引了包括vivo、雪碧、宝马、六福珠宝、华为等传统大品牌的赞助。现阶段，对于第一批涌入的传统大品牌，用户的新鲜感比较强，营销效果也更好。
短视频平台突围，打造内容营销创新模式
随着流量和影响力的不断高企，短视频平台诸如美拍、抖音等也开始在短视频内容营销上发力。短视频平台的内容营销，有着一套完全不同于长视频平台的打法。
以抖音为例，品牌的原生广告，需要以抖音式的创作模式进行制作，真正融入到场景之中。再加上全面竖屏的呈现形式，也完全改变了品牌讲故事的方式。
电商全面内容化，品效协同成内容营销关键词
内容化是电商平台近两年的重要发力方向之一。以淘宝为例，已经把重要流量入口都给予淘宝头条、微淘、有好货、必买清单、淘宝直播等产品，其核心并不是直接卖货，而是基于内容的扩展，来影响消费者购买决策，潜移默化中产生消费行为。
因为一段视频的播出，2小时卖掉20万个饺子、2吨牛肉丸，1个小时售罄伊利比亚火腿。有卖家销量翻了150倍，一夜卖出4年半的销售额……这些真实地发生在了淘宝二楼《一千零一夜》短视频营销中。电商平台的内容营销，追求的是品牌力和带货力兼具，品效协同。
电影全场景内容营销，激活新燃点新通路
据数据显示，2017年11月20日18时57分，中国电影年度票房500亿元，用324天首次突破500亿元大关，观影人次达到14.48亿。可以说，中国的电影市场，正处于发展的快车道上。
从电影内容营销层面，数量有限的头部电影，显然无法完全承载纷涌而入的品牌们。这时候，就需要打开电影营销的新思维和新通路，抓住观众在观影过程中所涉及的全部关键场景，如购票平台、影院候场、映后推送等等，打造内容+全场景整合营销方式，突破传统内容营销瓶颈。
社交化思维做内容营销，用户生产的内容更具亲切感
社会化时代，改变了品牌的内容运作模式。如果说过去品牌是属于品牌的创造者，那么未来品牌一定属于所有消费者，品牌需要发动所有用户进行品牌内容的创作，消费者创造的永远比品牌自己更多。
GoPro是一个非常好的案例，把用户内容共创模式摆到了公司战略层面。不像其他相机公司把大部分推广费用投入到传统媒体上，GoPro前期基本上没有投过广告，而是建立自己的一套内容营销系统，鼓励用户和达人们在YouTube上分享自己的GoPro“历险记”，把自己的所有用户都变成了自己的广告商。
品牌自制原创内容，“企业即媒体”时代已来
品牌也在积极开拓以In-House模式管理品牌内容传播，并成为新的潮流。红牛、欧莱雅、耐克、可口可乐等知名品牌，都通过建立自己的内容平台或媒体工作室进行品牌传播。
比如，欧莱雅于2015年就开始创建内容工厂，与YouTube合作，结合其美容产品制作了许多美妆教程内容的视频；还打造了一个名为Fab Beauty的时尚网络平台，汇集了众多时尚美妆界KOL，在平台上分享一些短片、采访以及走秀后台解密等内容。品牌开始对内容创作拥有更高的掌控权，积极与用户保持长久的互动关系。
内容营销，正在对营销市场进行全方位的重构。内容营销应该是一种企业的战略营销方法，真正把内容营销要转化为对用户有价值的信息和服务，吸引用户，打动用户，实现商业转化。内容营销更应该是一种思维模式，所有的市场营销人员都应该积极转换营销思维，以内容为支点，让每一次传播、每一场活动、每一个触点，都变得更具社会化和生命化。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年02期,转载请注明出处。
