成长于数字化时代的年轻消费者注重情绪触发、认知升快，基于对新生代消费者的洞察和沟通，百事在其品牌传播中采用新数字技术, 整合大量用户数据，构建了多渠道加深用户体验的营销方案。在创造品牌差异化价值、与年轻人生活场景情感联结、营造消费者体验空间进行了成功探索，以融入年轻人的生活与心智。

      创新产品线及包装，创造品牌差异化价值

      在注意力成为生产力的今天，鲜明的品牌个性与态度是增强消费者认同感的关键因素。作为一个百年品牌，“年轻”始终是百事可乐在品牌形象上最具辨识度的关键词，通过不断的品牌沟通、产品与营销创新，持续获取、加深消费者认同感，成为年轻人生活方式中的一部分，百事可乐正在进行一场品牌定位的升级——它不仅仅是饮料品牌，更致力于成为每一代年轻人的文化品牌标识。年轻人在任何年代都充满创意且大胆不羁，而今天的年轻人拥有更多机会、更多平台、更多可能性。他们容易被新颖有趣、体验感强的东西所吸引，为了提升品牌黏度和吸引新的消费群体，打造有态度的品牌标签，体验创新必不可少。

      ?体验是内在的，但它来自个人与产品、与他人以及与事件的互动。基于此，百事推出兼具个性化与互动性的产品，通过产品直观传达态度与价值，鼓励年轻人释放个性，表达自我。针对年轻人的独特需求，百事2017年从口味和包装两方面进行了一系列创新。2017年在中国上市的百事可乐无糖全黑细长罐，借助全黑设计赋予产品更为鲜明与大胆的个性，“敢黑·带感”的品牌态度与时下崇尚“个性”文化的年轻消费群体形成共鸣，更好地满足年轻人的细分需求。此外，围绕年轻人关注的潮流趋势与喜好，百事在其无糖黑罐的基础上，持续打造Pepsi × Alexander Wang限量罐、百事×星球大战限量罐、上海时装周限量罐等一系列限量产品，以罐身搭载独立设计师与热门?IP?的渗透力，持续强化了品牌与黑色个性特征的紧密关联，在年轻消费群体中收获了极高的关注度。

      多元跨界建立消费者触点，全面展示“Live for Now”

      作为一个重视年轻一代的品牌，如果只是停留在产品的互动上，能够跟消费者产生接触的时间有限，要多维度传达品牌信息，就要在他们的生活中创造多个触点，解读他们的心智认知模式与新出现的信号，更好地融入年轻人的生活方式。基于时下年轻人对多元价值观的认知与接纳、自我态度表达的渴望，百事2017年在时尚、音乐、运动等代表年轻潮流文化风向标的领域进行了系列跨界合作，将“Live for Now”的品牌文化延伸至消费者生活方式的不同层面。

      作为年轻人个性与态度表达的直接体现，时尚成为百事品牌传播的重点领域。2017年，百事与“跳出框架，打破边界”的纽约著名华裔时装设计师?Alexander Wang进行了深度合作，以?Alexander Wang自由不羁的设计美学结合百事对于黑色的独特领悟，打造Pepsi × Alexander Wang限量罐，呼应年轻人把握现在、探索未知可能的生活态度，彰显百事可乐无糖无惧无畏、大胆探寻的品牌个性。此外，百事联合眼镜设计鬼才Percy Lau、新锐独立设计师上官喆、潮牌回力与知名工业设计师杨明洁打造限量跨界合作时尚单品，以年轻动感的品牌基因激活创意灵感，深入渗透当下年轻人关注的潮流生活。

      音乐是走入年轻人生活的一大渠道，百事多年来一直具有很强的音乐基因。在2017年推出的“玩转百事盖念店”系列活动中，百事一展其在代言人选择上的独到见解——相比明星光环，更关注其与年轻人产生共鸣的生活标签。百事选择与“斜杠”青年王嘉尔合作，联合打造的《Generation 2》MV，以音乐故事与年轻人建立情感共鸣，以王嘉尔从击剑运动员到知名歌手、音乐制作人与主持人的转变，展示每一次改变带来的乐趣，激发年轻人突破自我，活出态度与腔调，Live for Now。

      线上与线下无缝联动，打造多维体验空间

      从时尚、音乐到运动、美食，百事在跨界合作上的频繁动作，源自其对品牌营销的深刻洞察——品牌有界，消费者无界。跨界不是目的，而是为了将品牌的边界延伸至更广的层面，更具生命力和创造力。“百事盖念店”是百事可乐首个线上和线下结合的潮流文化体验空间，在进行线上活动时，百事打破常规的单一奖品兑换机制，消费者可以在线上平台通过兑换、抽奖、竞拍、众筹等方式赢取限定潮品。新颖的玩法让百事获得了非常不错的参与量与互动量，品牌合作实物类奖品兑换尤为火爆，众多奖品在几分钟内一抢而空，活动在数字平台总曝光高达近?14亿次。

      “百事盖念店”的线下活动注重体验设计，精准解读消费者的心智信号，汇聚跨界时尚单品，与消费者在产品、平台、空间、环境的互动中完成情感连接，营造全开放的沉浸式体验。百事在全国所有渠道都推出相应的主题活动，包括路演和快闪店。在快闪店，投入一枚百事可乐最新款的可乐瓶盖，即可进入店内体验；店内不仅集中陈列了大量百事可乐合作主题的限量罐，还展出了多款跨界合作的单品，进一步给消费者更为直观、可触摸的型格体验，以更好地满足年轻人乐于尝鲜的心理。

      在打造多维体验空间时，百事致力于在商业生态圈里不断发掘合作伙伴与拓展合作内容。2017年夏天，百事在长期战略合作伙伴上海迪士尼度假区引入“趣泡”体验创新活动，以旗下百事可乐和七喜饮料为基底混搭多种配料，为消费者提供全新饮用体验的同时，将口感、调制体验和音乐派对结合，加深百事可乐与音乐场景的强关联。短短50天内，趣泡站共售出4.5万份趣泡调饮，独特的调配创意与趣味十足的造型还赋予趣泡极大的社交属性，激发了消费者在社交平台自主分享的意愿。

      日新月异的新零售时代，消费品品牌传播已经成为挑战不断的全新课题。在百事大中华区饮料品类副总裁叶莉看来，如今的消费市场已经进入大品牌时代，品牌调性不明晰，就会失去号召力。面对信息碎片化的传播环境，跨界合作能够有效丰富品牌的消费触点，抓住年轻人的注意力。在营销策略上，品牌需要兼顾媒体覆盖的广度和深度，不仅要通过一些大媒体投放和大型内容的植入来扩大影响面，还要让现有用户对品牌有更深的接触愿望。百事所开展的一系列体验化、定制化、差异化的品牌沟通活动，都颇有成效地扩展了品牌的广度和深度，通过在音乐、运动、时尚等领域的跨界行为，深入了解年轻人不断变化的消费需求和消费心理，以巩固品牌和他们的情感连接，持续引领年轻生活方式，将百事的产品基因、品牌理念渗透到他们的生活中。

      本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年02期,转载请注明出处。