目前,在笔者看来,种业最为严峻的是,形成了玉米收储价格和玉米面积调减的“双降”,以及种子生产过量和品种数量井喷的“双升”现象。供大于求、红海市场已经注定种业进入整合时代,进入残酷的淘汰赛。如何生存、发展是种业公司必须思考的问题,必须要有勇气、有决心、有方法地积极应对。否则,逆水行舟,不进则退。
01
首先要明白自我(公司SWOT分析)
SWOT:即strengths优势 weaknesses劣势 opportunities机会 threats威胁
公司的品牌价值观、战略定位是什么
公司目前处于行业怎样的竞争地位或梯队,要成为这个领域的什么角色,是挑战者、跟随者还是领导者。公司的品牌定位是中、高、低哪个档次,品牌价值定位的原因是什么。公司的五年、十年发展目标是什么;公司的主导产业或者品种是什么,最擅长的是什么,采取什么样的发展布局或战略导向。公司有没有自己独有的操作模式,有没有合适的人才,公司架构完不完善,是否具备持续发展力。
公司的优势、劣势是什么
优势分析: 所谓优势必须是突出的优势,切忌优点很多都不突出。最好,有依据可衡量。比如,可口可乐的品牌优势,可口可乐的神秘配方;华为的科研优势;小米手机的直销价格优势;海尔的服务优势。很多种业企业优势不够突出,因为没有注意培养自己的优势,往往都是依赖品种。品种行则公司行,品种不好则公司很糟。
随着种业的发展,品种的增多,现在体现的优势应该是:
营销能力--强势营销拉动
质量口碑--高附加值
科研优势--持续好品种
价格优势--物超所值、物美价廉构成的竞争利器
这里就不说渠道优势了,因为渠道是大家的,不算优势范围。
以及公司的组织架构、管理体制、文化机制、培养机制、薪酬机制、人才机制,也都算是一定的优势。关键看你的优势是一个点,还是一个面,还是一个系统。
劣势分析:劣势对于公司来说,就是发展的短板和限制条件,要善于分析和总结,发现公司的短板和不足。
我们都知道短板理论,所以短板会限制公司的发展。如果一个公司科研很强势,品种也不错,但是营销做得不好,口碑不好,服务做得差,那么这就是他的短板,短时间内看的没有什么影响,长期来看,品种同质化的今天,处境就会很危险。又或者,加工意识粗放,缺少精品和追求卓越的意识,加工设备略后,包衣质量意识不够,缺少领先意识。比如,很多公司都说要做“好种子”,但对“好”字没有深刻理解和贯彻,哪家公司也想树立“金”字招牌,但下的功夫欠缺。如何迎难而上,容光焕发,欣欣向荣,需要从设备升级、加工质量、人员意识、员工培训、文化建设、协同运作大作战方面做出改善和突破。
公司的机会、威胁是什么
种业进入第二个十年快速发展期,对于完成了原始积累,能够享受政策红利的育繁推一体化企业来说,都是一种历史的机遇。原来是千军万马独木桥,现在是条条大路通罗马,更讲究接地气,更讲究务实,同时也更讲究市场营销。“双降”和“双升”的悲观局面,更能让强者更强,弱者被淘汰。
面对种业的二次发展机遇,公司必须以市场需求为导向,满足市场和客户需求,做到优而更优,把口碑、服务做好,把企业的“人性”做好,才能有所作为。目前种业市场有很多机会,并且大家都有机会,只要迎难而上,就能闯出一片天。最大的威胁在于自己本身,要发现自身存在的不足,勇于改变不足,升级再升级,武装再武装,提高再提高。
改变自己,完善自己,突破自己,才能成就自己
02
明白竞争制胜的四大因素
人才是竞争制胜的保障
人才衡量的标准,是放在岗位上,能发挥和超长发挥出作用和结果,方为人才。杜绝按部就班、和尚撞钟式的人存在。要求企业保持创业的激情和良好的奖惩晋升制度、培养机制。确保在岗皆人才,人人都是才。人才的数量决定企业发展的质量。
品种是竞争制胜的法宝
种业竞争的核心是品种,
品种好了,营销就是服务,
品种中等,营销就是手段,
品种不好,营销就是自残。
品种的审定就是赛马的过程。原来是千军万马独木桥,现在是千军万马路路通。相对来说,更不容易识别品种的好坏优劣,谁都怕跑得慢了,所以审定的品种多了,品种的质量反而可能下降。这样的好处是,万众创新,人人有机会参与合法比赛。
如何又快又好地审定品种,完全取决于公司自己的一套试验准则和制度。实施好了,是提高效率;实施不好,是自欺欺人。当前,品种资源如万家诗篇,很多企业不会“作诗”也会“吟”,有的还“吟”得挺好(这里没有贬义)。企业应该多条腿走路,积极与科研院所、个人育种家交流合作。朋友多了路好走,朋友多了出好品种的几率也更大。
质量是竞争制胜的基础
质量的重要性人人皆知,质量是企业的生命,但是有几个公司真正地把质量视作企业的生命了?
品种同质化,比的是营销,
质量同质化,比的是价格,
同质同价,比的是服务。
质量是基础,如果质量不好,首先就会被淘汰。种子的质量体现在,内在加工质量与外在包装质量。内在加工质量的基础是国标,国标外的还有籽粒的大小匀实程度(分级)、包衣的匀实程度、包衣的成分(附加值)、机器流播动性;外在质量主要是指包装质量(包装的感官质量和便利性)。
营销是竞争制胜的工具
种子属于商品,又不是普通商品。常见的营销策略有4P、4C、4V或4R。这几个字母对于营销人员来说,并不陌生。
4P:product产品 price价格 place渠道 promotion促销
4C:customer顾客 cost成本 convenient方便 communication沟通
4V:variation差异化 versatility功能化 value附加价值 vibration共鸣
4R:relevancy关联 reaction反应 relationship关系 reward报酬
经营种子,除了用好营销工具,需要增加一个S(show展示 serve服务)。
S就是展示示范,也可以扩大范围至售后服务。种业营销的重点在于体验式营销,就是现场观摩会。成功的观摩会,会从内心上让一批人成为你的忠实客户或者粉丝消费者,甚至是活广告。近几年,品种竞争激烈,广告、促销活动、观摩会无处不在,都是惯用手段。每一个成功运作的品种背后,都有一批策划人精心布局,都有一只“狼性团队”冲锋陷阵。市场经济的今天,商品无营不销,关键是用多大的营换多大的销,这才是对策划人才的考验,对领导判断和把握能力的考验,对团队执行力的考验。工具便是利器,用好了出神入化,用不好贻笑大方。
03
应天时、依地利、谋人和、促发展
故曰,域民不以封疆之界,固国不以山溪之险,威天下不以兵革之利。得道者多助,失道者寡助。寡助之至,亲戚畔之。多助之至,天下顺之。以天下之所顺,攻亲戚之所畔,故君子有不战,战必胜矣。
孟子说:天时不如地利,地利不如人和。人和乃是客观因素,走向成功的关键。对于品种多乱杂,客户小散乱的局面来说,天时地利都不占,唯有人和可以利用。
如何做到人和呢?对内,有个好的工作、晋升和考核制度,好的氛围,员工有战斗力;品种经过营销策划,具有竞争力,是胜利的基础。对外,要想方设法地满足市场竞争的需要,满足客户利益和服务的需要,满足农户对产品本身和心里的需求。比如,要充分考虑客户需要什么样的政策,才能发挥客户的主观能动性和主人翁意思。只要在大的方针政策上做好设计,工作是很好开展的。这也是笔者在多年种业管理和销售中一直以来的工作指导思想。我的员工再多,客户不积极不配合,效率就会降低。如果客户愿意去做,不派人过去都不受影响,当然派人去支持和服务,就会更好。
如何满足市场需求?市场的需求,是对产品卖点的需求和对市场运作竞争手段的需求。市场需要什么,我们就卖什么;市场要求我们怎么做,我们就去怎么做,这样才能成功。站在市场的角度去策划产品卖点和竞争力,站在竞争的角度,做宣传定投入,才能有胜算。
如何满足客户需求?客户的需求,无非是利润和推广的风险。把政策定好,刺激客户提高销量,做大的奖励。降低推广者风险(退货对于公司和客户也都是风险,要让客户放心大胆推,而不顾虑重重,就要做好退货政策的安排)。同时,降低推广风险,要对品种表现区域进行充分了解和定位分析,推广之初要多做试验,避开病虫害高发区。种业风险大,卖十年种子不够一年赔就是这个道理。要采取重点市场,重点支持,集中优势兵力打歼灭战。要深得客户之心,与客户达成一致,上下同欲者胜。不要奢望全部表现好、市场都是我们的,只要做好点的工作,面自然就有了。盲目做面,点不突出,就会没有重点,根基不牢,投入大,收效差。
如何提高产品竞争力?产品竞争力源于产品本身的质量优势、市场运作手段及服务。品种不可改变,唯有找到优势区域,把重点区域做到最好。产品本身的质量要利用一切设备和药剂让产品本身竞争力显而易见,有口皆碑。市场的运作手段在于,借助营销工具,做好营销组合的广告、人员和促销服务工作。充分利用重点区域、重点支持的作战策略,集中优势兵力,以点带面的打仗,能打出一片天就算是成功。
如何提高团队战斗力?说到团队战斗力,都会想到狼性团队。如何培养和带领狼性团队。首先,制定目标和作战实施计划;明确奖惩制度;明确攻击目标。雷厉风行,或战死沙场,或名利双收。领导要解决大的方针和策略,布局和指挥。队员要明白目标是什么,怎么样去完成目标,应该怎么去做,做好了能得到什么,做不好面临什么。腥风血雨才是战场,雷厉风行才是状态,狼性团队是要培养的,而不是本身就有的。公司要有狼性的土壤和狼性的文化培训,团队作战胜于单兵作战。
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作者: 金博士种业山西分公司负责人 孟军建