节后一战，谋定全年_营销_营销

节后一战，谋定全年

2017-02-10 浏览:85

　　很巧合的是连续三年，春节后销售培训奔赴的第一站都是山东。2015年是喜旺肉食；2016年龙大肉食、景芝酒业；2017渤海粮油（美食客）。

　　根据2016年上半年年报数据，前三家企业上半年业绩分别增长了12.6%、37.8%和14.2%，利润增长幅度都超过了业绩的增幅，这是很多企业渴望得到的结果。　

　　春节是年度的重要分割点，中国的古话说“一年之计在于春”，春节之后对快消企业来说是一个小淡季，但它是重要的节点，可能决定企业年度目标实现的成败。因此要做到谋定而后动，不打无准备之仗，不能稀里糊涂地开工。

　　营销的节奏应该是“年前尽谋划、节中养兵马、节后争春华”。

　　花艳才能结好果，虽然是淡季，但是是生发的季节，此时销售要争的是市场占有率，要提高渠道的通透性和到达率。

　　提高占有率，才能在旺季“水涨船高”，才能达成全年的销售目标。成功的企业都很相似，他们都有战役思维。要做到首仗必胜，靠的不是侥幸，而是对市场的把握。要想利润超过业绩的增长，绝不能靠打促销战来换取“地盘”，而是要靠对市场、对消费者、对竞争对手的理解，打出自己的节奏感来，置对手于被动之中，逼对手犯错误，这才是最高境界。

　　按照《孙子兵法》的说法，开战前其实就已经决定了胜负，打仗只是完成胜利的过程。那么战前要做的就是“五事，七计”，庙算于运筹帷幄之中，商场如战场，我认为《孙子兵法》对现　　代企业仍然有着十分重要的意义。

　　2500年来《孙子兵法》被翻译成778种文字，堪称人类图书之首，美国和日本的很多企业家都是孙迷，如：松下幸之助、本田宗一郎、通用CEO罗杰.史密斯……等。

　　下面我谈谈企业如何提高“战役思维”的成功率

　　战役中战略是决定因素，《孙子兵法》中强调“五事”，也就是“道、天、地、将、法”五个方面，这五个方面努力去做了，就是有准备之战，胜率就会大大提高。

　　那么企业应该怎么准备？

　　一、道：所谓“道”就是民心向背。

　　对企业来说就是产品和品牌，这两方面决定了对经销商、零售商和消费者的吸引力，这方面谋划是需要在年前完成的。

　　产品：满足人们的使用功能。在竞争过度的年代里，一方面老产品的生命周期越来越短，企业为了“差异化”每3-4年就要做些产品升级……等；另一方面，需要推新，但推新越来越难，根据AC尼尔森公布的数据，现在推新成功的概率在万分之六，难度大，压力并不低。电子行业为了防止山寨，甚至把推新的周期定为18个月，因而形成了多维达定律。同一企业不同的产品，可能会处在生命周期的不同阶段，那么销售和推广的方式都要不同，处理不好就是“作死”，市场上成熟产品在快速衰退的比比皆是，很多是操作失误造成的，老产品“失血”，比推新失败更痛心。但不管怎样消费者是需要产品的，能让人家再次消费的理由一定是品质，这是你与消费者关系的0-1。

　　品牌：是消费者对一些产品的特定记忆或印象。在产品大爆炸时代，做品牌就是要解决辨识度、记忆度和承传性，我在研究的品牌DNA可以有效的解决这些问题，DNA可以让品牌差异化、人格化，品牌差异化是受法律保护的；而产品的差异化往往容易被山寨。品牌人格化是产品与消费者之间的情感桥梁，要让消费者喜欢，还要在这方面有“故事”，但80%企业的“品牌故事”都在自娱自乐，无法跟消费者沟通，这就会给销售战役带来很多的不确定性。“道“一定要老板亲自抓。

　　二、天：兵法上说“阴阳、寒暑、时制也”

　　“天”在销售上简单滴说就是“时机”。春节后阳气上升，万物生发，在这个时机规划去“打”新产品、新概念、新方法、新模式，渠道、终端、消费者的接受度都比较高，古人云：人误地一天，地误人一年！这话虽然是对农民讲的，但是对做销售的也绝对适合。因为即便是这仗没打好，还有几次机会调整，错过春节后的节点，下一个时间窗口是5月份了，再下一个是中秋节，越往后对全年业绩提高的可能性就越小。如图：　

　　一年中最容易跟消费者“说事”的重大节点就3个，“天”就是要把握“战机”，规划要在年初就制订好。

　　三、地：兵法上说“远近、险易、广狭、死生也。”

　　“地”在营销战役中就是落地执行。它关系到产品在某个地方的“死生”。

　　远近：先做家门口？还是先开辟省外市场？你的资源配置够吗？

　　险易：传统渠道、商超、便利店、社群店、电商、微商……，哪个最容易起量？哪个投入产出比最高？以哪个为主、哪几个为辅……？怎么做？要排序；

　　广狭：销售网络的布局，到省？到地市？还是到县……？你能覆盖吗？

　　死生：真正的落地执行，关系到产品在某个地方的 “死生”，很多企业开发的经销商都存在大量的“一单死”现象，这与销售人员的操作不无关系，对企业和品牌的损害是巨大的。产生这个现象的原因是过于看重眼前业绩，同时销售人员也缺少与优秀经销商“沟通”的心理和手段，开发的客户质量本身不高。很多优秀企业的实践证明，这些都可以通过训练来大幅提高，“一单死”应该纳入销售人员的考核体系。

　　落地训练的最佳时机，就是节后“开工“的节点，训练后可以“趁热”运用到渠道开发和维护上，转化率比较高！

　　四、将：将者“智、信、仁、勇、严”五德

　　随着人员成本的不断上升，人海战术、深度分销、常驻导购等方法都在经受越来越严峻的挑战，今后的趋势是每个销售人员，职能上都是一个市场策动者、管理者——将，而销售的职能移交给经销商和零售商，这种社会分工才会更高效、成本更低。现在至少要求区域经理要具　　备“将”的职业道德（五德）。具体如下

　　智能发谋：我们现在很多销售人员离了促销就不会做生意了，天天率领部下“拼刺刀”，结果利差越来越薄，渠道商、零售商逐渐失去了积极性，让成熟期的产品快速地进入衰退期。这不是战役的打法，而是打巷战，如果只会打巷战，一辈子最多只配是个上士。区域经理必须从士兵心理提升到将军思维，最高境界是不战而屈人之兵，这需要智慧和谋略，需要经历触动式的培训和提升；

　　信能赏罚：诚信对销售人员来说至关重要，很多销售人员为了眼前的销售，常对经销商“瞎承诺”而兑现不了，当失去诚信，你就会失去市场管理的手段；

　　仁能附众：仁代表“仁爱”，当出现滞销时、爆仓时、水淹时……，你是不是能第一时间出现在经销商的面前，一起研究解决办法？如果你能做到，你的领导力就会提升；

　　勇能果断：很多销售机会都是稍纵即逝，一颗勇于担当的心，有道是：“敢战才能取胜，能战方能言和。”果断地决策，是将者不可缺少的素质；

　　严能立威：规矩大于人情，这是很多销售人员在管理中遇到的“头痛”问题，解决办法可以通过“博弈”训练，来提升自己的能力，严于律己，客观公正才能树立威望。

　　《孙子兵法》的七计中，有四条讲都是对人的考量。如：主孰有道（哪位老板有料？）、将孰有能（哪位销售老大办法多？）、天地孰得（谁占据天时地利？）、法令孰行（谁的模式和执行力好）、兵众孰强（哪家团队作战能力强？）、士卒孰练（谁来训练队伍的）、赏罚孰明（哪个队伍的赏罚分明）。

　　要打好战役，人的因素是决定性的，因此对“将士“的训练是不可缺少的，战前多流汗，战时少流血！提高技能，提升战斗力。

　　五、法：“曲直、官道、主用也”

　　营销中的“法”指的是：构架、流程、方法、规章制度、销售模式、传播方式、促销政策……等等。

　　把这些东西梳理顺畅，通过培训，让大家统一认识，统一方法，这是初级培训要做好的，也是提高执行力必不可少的。

　　节后的“销售将士”即将奔赴东西，节点训练也可谓是“临阵磨枪，不快也光！”导师要抓住几个重点：

　　1、开发优质经销商的技能训练；

　　2、销售目标的分解和实施策略；