1、购买欲望源自需求，需求源自痛苦感受

　　最近几乎每晚加班，好烦！烦的不是忙不完的工作，而是天黑之后办公室赶不走、拍不灭的蚊子。最多的一个晚上，我数了一下身上的包：妈呀，13个！。甚至，擦无极膏完全无济于事，奇痒难忍（买到假货了，TMD）！

　　于是，产生了购买欲望：去超市，买瓶花露水（据老乔说，驱蚊效果不错），每次加班前，先把身体上裸露的、蚊子最喜欢侵略的部位喷一遍。

　　2、产品/品类命名：就是你让我买你的理由

　　一到超市门口，问花露水在哪，然后径直走向导购员指示的区域。

　　往柜台上扫了一眼，看到一款大瓶花露水（120ml吧）包装上5个大字：驱蚊花露水——这不就是我要找的家伙吗？原来花露水已分化出“驱蚊”品类了，不愧是老品类，营销做得不错，贴合消费者细分需求，很接地气！

　　3、“货比三家”：人的天性

　　先入为主虽然重要，但货比三家不可避免。

　　然后再瞄了一眼摆在那瓶旁边的其他产品，规格没那么大，80ml、100ml，高低不一地挤在同一排货柜上。

　　4、品牌的力量：永远不容忽视

　　拿到手上看了一眼LOGO——怎么不是“六神”？（看看吧，这就是品牌的力量——品类的代表。你懂的！）很抱歉，我现在一点都想不起来是什么品牌来着！　

　　心里开始嘀咕：不知名的牌子，有效果吗？能止痒吗？能把文字赶跑吗？（天地良心！在这中国三四级市场上一个小商超里，不知道买过多少次假货，不知道花过多少冤枉钱！）

　　六神在哪里？（哥只是想买得放心！）

　　开始找——原来躲在右侧另一个柜台同排的位置上。

　　小家伙只有80ml，长得又矮又瘦，难怪不容易被注意到。

　　不过，系出名门，血统高贵，不可能被忽视。

　　5、产品/品类命名：一字千金

　　把瘦小的六神拿到手上一看：驱蚊花露水——包装上最大的字就是这5个字。

　　这不就是我要找的吗？

　　“驱蚊”两个字真的很值钱！

　　6、性价比：有时候只是厂家的自我感觉良好

　　看了一眼标价：9.5元。看了一下净含量：80ml。

　　再看了一眼那个大个子：8.5元。看了一下净含量：120ml。

　　性价比摆在这，选哪个？

　　“我要那么多干嘛？”内心出现的生意。80ml对于我，足够夏秋两季用了。（突然想起，每次去看电影进场时买瓶+C柠檬碳酸饮料——瓶装，和瓶装可乐容量一样，多少ml忘了——每次看完电影出来剩半瓶，拿在手上感觉不爽、扔了又觉得可惜，真想对厂家说句：设计听装的会死啊？）　 （还有XXX凉茶，开启凉茶“大”时代，比起“怕上火”，确实差距不小！）

　　而且，性价比高意味着便宜，便宜没好货——这句话，小孩子都懂，你真的懂了吗？不管你懂不懂，反正我是懂了（别怪我，在这类市场上，买假货买多了，被逼的）！

　　多花1块钱，买个保障——我愿意！

　　多花1块钱，六神——你值得拥有！

　　这就是品牌的价值——品牌的溢价功能。

　　【思考】

　　1、挖掘消费者需求的最好方式，就是找“痛点”。

　　2、记住了，消费者永远是“以品类思考，以品牌表达”。

　　3、跟上市场需求细化的步伐，及时分化你的品类。

　　4、想方设法让你的名字响亮起来，让你的产品成为品类代表，有条件上，没有条件创造条件上。

　　5、下次设计产品容量时，“六神”（留神）点！

　　梁征坡，广告学专业科班出身，曾经一度将自己定位为“在路上的广告人”，在深圳广告圈打了半年酱油之后，进入本土营销咨询行业10强沉潜了几年，在《销售与市场》、《新营销》上发表过10来篇文章。6-7年来，站在门槛上触摸了10多个行业，曾帮助过几个像样的客户：1个央企，1个上市公司，2个行业龙头品牌，几个中小民营企业。现任职于广州某公司，试图用自己的努力与团队携手奋战将这个业内具有高知名度的企业打造为中国专业美发第一品牌。 电话：186 8039 5518 电子邮箱：1914827527@qq.com