80年代靠喝酒 90年代靠拉横幅 近10年靠推广会
比较种子、农药或化肥经营，人们这样评价，“种业根本就没什么营销理念”
“你们种子佬每年打两场销售战，其余时间打麻将，比我们轻松多了。”南方农资论坛一个交流农资销售经验的帖子里，一位化肥经销商和种子经销商这样开玩笑。在隆平高科营销中心副经理李金益看来，这句玩笑话却反映出外界对种业营销低水平现状的一种普遍评价。
自《种子法》颁布放开种子市场算起，种业在我国成为一个真正的产业才十余年时间。十年里，一批以科研院所为依托的种子生产企业成长起来，一大批以原省市种子公司为依托的种子销售企业成长起来，市场上流通的品种越来越多，品牌越来越丰富，然而，种业的营销理念并没有相应地成长起来。
当前种业营销存在哪些问题？种业营销能从其他行业学到什么？记者就此采访了多位种子生产企业负责人、种子经销商、种业营销专家和其他农资领域的销售人员，试图直面当前种业营销的困境与可能的出路。
重品种轻品牌
种业界都喜欢强调“种子是一种特殊的商品”，在种子营销中着力关注其特殊性，却在某种程度上忽略了其商品性。作为商品，其最重要的标志就是品牌，这在任何产业都是相通的。然而，记者在种子销售终端走访时发现，很少有农民清楚地知道自己要买什么品牌的种子，农民在选购种子时大都只能说出不完整的品种名，或是全凭零售商推荐。这种情况造成的后果有两个，一是零售商利润率高的品种成为主推品种，一些优质品种反而被雪藏，二是种子企业每培育出一个新品种都需要从零开始推广，无法借助优势产品打造出的品牌效应。
广州亚蔬园艺种苗有限公司总经理陈绍贤认为，品牌营销是当前种子企业最需要建立的理念。通过品牌去占领市场进而带动品种销售才是种企可持续发展的道路。陈绍贤表示，由于种子经销以中小企业为主体，这些中小企业通过各种渠道拿到种子，打上自己的品牌和包装后出售给农民。“同一个品种在广东可能会以几百个不同的品牌包装出现，这样企业怎么可能打造品牌？”
作为国内第一个种子商标的申请者，汕头市金韩种业有限公司总经理刘世明也对此深有感触。金韩种业在广东率先采用精品包装，开创了业界先河，在优势品种的推广中，金韩种业的品牌也随之深入人心，为后续新品种的营销搭建了一个良好的平台。但金韩种业也摆脱不了种子被“再包装”的困境。
重销售轻推广
营销是由营和销两部分组成的。北京合智邦泰投资管理有限公司董事长韩俊强认为，营的部分应该占到种企工作量的80%，销的部分占20%，销只是营的结果而已。然而当前，销售工作成了种企的重心，在销售旺季集中短期促销战以提升销量，极力拉拢优势经销商以铺货，在淡季则干脆让销售人员休假，这正符合本文开头那句玩笑话的描述。韩俊强提出，种业的营销工作没有大量的标准化试验、没有成功的示范、没有大量的基层观摩会，没有对产品全新的设计和销售设计这些营的工作，销的工作是很难的。
品种推广的工作应该是由生产企业和经销企业共同配合来完成的，但当前的种业营销模式下，经销商并没有动力去做品种推广工作。一位从事两杂种子销售工作多年的经销商告诉记者，他从来不会主动去做品种的推广。作为当地最大的种子经销商，每年七成以上的种子都经他批发下去，销量不会有太大的变化。“水稻种子市场就这么大，只要买种都会经过我，具体卖哪一个品种对我的利润影响不大，我何必自己花钱花精力去做品种示范呢？”
另一方面，种子企业由于利润有限和长期以来的习惯，在品种示范推广方面的投入相对化肥、农药等其他农资产品要少得多。广州某知名农资经销企业一位负责种子营销的经理表示：“我们做化肥和农药营销时，都是大规模地搞示范田，开农民会，进入种业后发现，由种企搞的示范田很少，甚至为了防止串货连经销商会议都不开，这在化肥农药营销中是不可想象的。另外，在媒体宣传上，种子的广告也很少，营销投入的差距非常大。”
李金益总结到：八十年代靠喝酒，九十年代靠拉横幅，近十年才开始靠推广会，种业的推广工作现在才算刚起步。
重价格轻服务
“什么时候才能把杂交水稻种子的价格提上去呢？”广东现代耕耘种业有限公司总经理黄健文在访谈中发出这样的疑问。事实上，虽然是企业老总，但种子的定价权却并不在他手中。“大家都想通过价格优势来提高销量，你一家提价还怎么生存呢？”黄健文认为，长期以来水稻种子价格都处在偏低的水平，企业和育种家的回报低，自然就难以培育更有竞争力的品种，进入了一种“恶性循环”。
为什么国外品种在中国能卖出高价呢？只是因为其品质更好吗？陈绍贤认为，技术服务上的差距才是更关键的因素。“先正达的技术服务人员都是深入到村里，下田为农民做技术指导，国内有几家种子公司能做到这样？通过技术服务保障农民增产增收，种子价格高一倍也有人愿意买。”黄健文表示，当前种子企业做技术服务的模式还在小范围内摸索，技术服务的工作量很大，要真正建立服务体系还有很长的路要走。
提升品牌识别度
品牌识别度是指产品在商标图案、包装设计和产品形态等方面区别于同类产品的程度，是品牌形成知名度最基础的内容。对于种子来说，由于本身的可加工性不强，提升品牌识别度更多依靠外在包装。陈绍贤介绍，为了打造品牌统一形象，亚蔬公司开始对所有种子产品实行真空包装。“真空包装很好地提升了亚蔬园品牌的档次，同时也让农民更容易识别我们的品牌。”为了防范和打击假冒品牌，亚蔬公司还为所有的产品建立了防伪识别码体系，保障品牌信誉不受假劣产品的侵害。
韩俊强认为，提升品牌识别度也就是打造差异化。差异化的最高标准是能够运行比竞争对手更高的企业标准，最低标准就是在某一方面做出特色。
隆平高科的地区专供模式也为种企提供了一种参考。据李金益介绍，为了突出品种的适应性，隆平高科的部分水稻品种在一些重点推广县市已经推出了地区专供包装。“我们为一些销量超过三万公斤的县专门设计了包装，打上专供的标志，拉近农民与品种的距离，从而促进销售。”
另外，种子本身也可以成为识别标志。在高端蔬菜品种领域，金韩、亚蔬等国内种企正在向国外公司学习，以粒为单位售种，保证颗颗优质，粒粒发芽。通过精挑细选改善种子的品相，也同时提升了品牌的识别度。
全年营销不停步
“种子不能局限于季节性的工作，我们推行的是全年营销，将推广工作做到农业生产的每一个阶段。”李金益透露，隆平高科计划在明年全面铺开农业技术培训，目标是覆盖一万个村，二十万农户，辐射八十万亩农田。具体的操作形式有播种前的启动会，种植期的看苗会，收获季的总结会等。另外，原来已经操作很成熟的高产竞赛项目也会继续实施，选拔种植能手奖励拖拉机、家电等奖品，进而
通过他们的示范作用推广品种和品牌。
清远卓银农资连锁有限公司温国辉认为，农资销售的工作应该是全程的。“有些经销商拿到厂家的推广经费后大部分装进自己口袋，我不会这样。厂家给我推广经费，我还会配套一笔钱去做活动，产品卖好了大家都能受益。”
营销服务一体化
采访过程中，很多种企都表示，做技术服务实在是有心无力，种子经营的盘面较小，养不起专业的服务团队。的确，短期内要国内种企的服务水平向跨国种企看齐，或者要求种子行业的服务水平向化肥农药看齐，都不太现实。然而，种子企业提升农技服务水平的努力不应该停止。可以预见，在下一轮种业新政背景下的产业调整中，率先建立良好服务体系的种企将更容易脱颖而出。
营销和服务一体化，让营销人员同时成为技术专家是种企可以考虑的可行方案。一方面是提升新进营销人员的技术水平，招聘正规农业院校的毕业生充实人才团队，另一方面是对现有营销人员和经销商进行培训。一位知名种企的梅州区域销售经理告诉记者，他所在的公司每各月都会对营销人员进行农技业务的专业考核，力求打造一个技术型的营销团队，争取实现“在营销过程中把服务做到位。”
种业营销中值得探索的领域还有很多，它山之石，可以攻玉，其他更成熟的产业也有很多值得种业界学习的经验。相信中国种企的营销模式会越来越成熟，种业营销必将走出困境。
