如何制定规则

    快速消费品行业与耐用消费品行业的市场规则制定方法必然不同，五百亿资产规模的企业和五百万资产规模的企业制定规则的方法也一定不同。因此，不同的行业，不同的企业情况，无法制定适用各行业，各企业的规则标准，但是，本文要提示大家的是，一定要有树立新规则的思想意识，不要去遵循别人制定的规则，也不要甘于去走市场自然规则的老路。只有自己主动制定规则，才能成为游戏的庄家，这样你的游戏才可能有更多的参与者，而非是你被动地去参加别人组织的游戏，或是照搬别人都玩腻了的规则。有了创立新规的思想意识后，在遵循“旧规缺陷立新规”、“颠覆原有旧规则”、“坚定奉行新规则”、“利益推动新规则”、“建立共赢新规则”等5项原则，就可以建立出新颖、稳固、持久的新规则。

    一个有效科学的新规则是具有强大力量的，一个新规则有时候意味着一个新次序的产生，甚至是一个新时代的开始。但是，一个有效科学的新规则也是非常难创建的，因为，这不仅要有一个精妙科学的规则，更需要很多条件去支持这个规则的确立，比如自身资源、竞争对手因素、消费者因素等。下面我们从中国一次重要的变法事件中了解一下新规则的制定与实施方法。在公元前6世纪，欧洲的雅典在梭伦的推动下改革成功，二百年后，亚洲大陆的中国，在商鞅的推动下，破旧法，立新规，取得成功，奠定了之后强秦的崛起，横扫六国，统一华夏的根基。商鞅是中国历史上一位杰出的思想家、政治家，其变法改革影响了中国社会、法制、文化几千年，下面通过商鞅变法，来了解一下如何建立新规。公元前361年，商鞅在秦国实施包括政治、军事、经济在内的综合改革。在这之前，由于秦国在历史上拥护商朝，因此周朝取得天下以后，对秦国的先祖存在极大偏见，虽然后来因为秦先祖造父抵抗外族有功得以受封，但是建国时已经是春秋时期，较其他诸侯国晚了好多年，封地也地处边疆，交通闭塞，经济落后，相较中原各国，无论是军事力量还是经济财力，都相差很多。同时，外有戎狄部族的虎视，内有魏、赵、韩，三晋的威胁，秦国处于先天不足，后天难补的境地，随时有亡国灭族的危险。直到秦孝公执政之后，秦国迎来了历史性的转变。秦孝公认为：不能因为先天的不足而怨天尤人，这些劣势完全可以通过有效的制度与方法来改善，甚至是扭转。于是其张榜天下——只要有强国办法和主张的人，不论国家、种族、身份，一律重用。如果能够使秦国变得强大，秦孝公不仅愿意封官重赏，还愿意拿出土地分给能人。于是，商鞅走上了历史舞台，扮演中国历史上封建统治下最伟大的一位改革家。

    1、旧规缺陷立新规

    商鞅入秦时，正值秦、魏敌对，商鞅作为卫国人，又做过魏国的官吏，此时来投奔秦国，要为秦国献计强国，自然受到秦国从上到下的反对和敌视，包括秦孝公也有些犹豫。当商鞅见到秦孝公后，一针见血地指出了秦国旧有体制与法律的缺陷，说的秦孝公频频点头，满朝文武也不得不佩服。随后，商鞅又给出了废除世卿世禄制、建立中央集权制，重视农产，改革军队，发展经济等改革措施，同时向秦孝公讲述自己主张的“帝道”、“王道”、“霸道”。秦孝公大喜，封商鞅显官，令其进行废旧规立新法的强国改革。

    在确立新规则之前，对旧有规则进行仔细研究非常重要，因为，新规则只有解决了旧规则中不能解决的问题，才有存在的基本价值，而后才是新规的其它功能。但是，新规也不能仅仅是为旧规则打补丁，更要自成体系。

    最初家电市场的促销手段多是以降价为主，后来规则丰富了些，比如买大件家电赠送小家电，甚至想出了买家电送电费的销售规则。但是，价格优惠的力度太大，商家利润降低了，力度太小消费者不感兴趣，因此，消费者的参与热情都不高。后来有家电企业发现了原有销售规则中的一个缺陷，那就是，消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏，而是打算更新换代。但问题是，更换了新产品后，原有的家电成了负担，留之无用，弃之可惜，这样一来即使购买新家电打折的力度再大，也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则——家电以旧换新，折抵一些购机款，还同时消化了消费者手里多余的家电，而商家收回旧家电，很多零件可以再利用，因此，付出的促销成本反倒更小，而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及，现在国家都开始倡导这种双赢的规则，成效非常显著。

    2、颠覆原有旧规则

    商鞅在推行变法时非常清楚，改革是一条艰险之路，不仅要有正确的主张，更要有能力与方法去对抗触动其个人利益的保守派势力。因此，简单的弥补秦朝旧有体制的漏洞只是治标，不能改变秦国的根本，也不能彻底消灭保守势力的威胁，一旦改革遇到困难，这些保守势力反扑，不仅前功尽弃，自己还可能落得个身首异处，在当时，这样的事例屡见不鲜。于是，商鞅几乎废止了所有旧法，与旧法一起根除的便是那些可能对抗的保守势力及利益受损者们。结果在秦孝公的支持下，变法改革几乎没有受到太强烈的内部力量的阻挠。

    前面提到，新规需要补充旧规的不足，但是不可仅仅是补充，一个成功的新规要具有颠覆旧有规则的能力，也只有这样才能对事物有本质性的逆转作用，对于沉疴痼疾更要如此。所谓“不破不立”，指的就是要对原有事物彻底颠覆，否则，只对原有规则进行微调或补充，在这样的土壤上新规是无法生存成长的。但破除旧有，改立新规的风险很大，这也是没人愿意做或很少有人做成功的原因之一。从中国历代的变法来看，取得成功的例子并不多，更多的是变法者面对旧有规则维护者的卷土重来，随着刚刚萌芽的新规一起消亡。

    在市场营销活动中也是这样，一个新的规则想取得明显的成效，自然也要颠覆传统规则，这样才有生存立足的可能。

    自助餐的形式就是一个彻底颠覆原有规则的新规，现在自助餐厅随处可见，但是在开创之初，这是一个非常伟大的商业创建。原来所有的饭店都是点餐消费，让消费者觉得菜谱上的哪道菜都很贵，因为，菜品原材料的价格大家都很清楚，自己烹饪制作的成本远低于饭店出售的价格，因此，多会觉得商家狠狠的赚了自己一笔。这时聪明的商家想出了既然顾客不愿意被动消费，那么就让其主动消费的彻底颠覆原有规则的新规——只要支付一笔固定的餐费，就可以根据自己的喜好、速度、多少来主动取餐、就餐。这个规则的好处是，首先消费者没法去逐个衡量菜品的价格是否合理，其次会让消费者觉得，虽然花的钱多一点，但是可以按照自己的意愿去随便吃，有一种非常主动与占到便宜的感觉。多数消费者消费后，都会觉得物超所值。而自助餐厅呢?其实赚的比一般饭店更多，因为，经过严格的成本核算与巧妙规则限制后的自助餐价格，即使遇到大肚汉也是绝对不会赔钱的，而绝大部分消费者，如女性、儿童、嗜酒者等，都被一些便宜的水果及酒水填饱了肚子，加之口味的偏好等原因，根本消费不了太多昂贵的菜品。这样一来，商家与消费者皆大欢喜，这一就餐规则迅速在世界传开，至今仍然备受欢迎。这是营销规则的一种伟大创新，菜色没有变，消费者也没有变，改变的只是游戏规则。