营销From EMKT.com.cn人的苦恼：理论与实践的融合一直是营销人面对的难题，将公司的一些战略战术、思想方法正确高效的传递给业务人员、渠道商和终端人员并使他们很好理解、正确的接受更是营销部门费尽心思的问题。

　　我们经常听到渠道抱怨，公司营销人员道理一大篇，纸上谈兵，没啥实效，价格高，支持少，还是我行我素。而公司营销人员经常抱怨，渠道商素质低，不听指挥，不可救药，公司的方法这么好，他们就是不听，就是不做。

　　其实这些问题的关键就在于沟通出了问题，由于人员知识水平、理解能力的差异，公司很多很好的东西并没有让下面的执行人员很好的理解，而下面的执行人员的确在自身状态下对有些深邃的东西没法理解，结果是必然出现偏差和失误。

　　在长期的营销工作中，每当碰到难以沟通或说即使沟通也难以有很大震撼力的情况下，笔者就会从“几何”工具中去寻找灵感，寻找依据，以增强说服力，提升沟通的效果。　　

　　经营客户立足“同心圆”，层层扩展

　　同心圆是以点为圆心，为基础，向四周扩展，逐步扩大自己的范围，占领更大的领地，获取更大的优势。同时，同心圆明确的表示出了事物间的包含与从属，重点的主与次，核心与辅助。围绕一只脚，圆规就能描绘出不同的圈；有了一个雪粒，不停的滚动就能成为巨大的雪球。

营销的目的就是要不断的扩大消费群，扩大市场，做大品牌，提升利润，如果我们用同心圆的道理来窥探客户的经营，就可以发现不同方式的巨大差异。（如下图）

　　商家A：遵从同心圆发展模式（如图一），企业客户呈滚雪球状态越滚越大。它以老客户的维护为核心，在精心培育老客户忠诚的基础上不断拓展新客户，从而形成了年轮型的发展趋势。

　　商家B：不遵从同心圆发展模式（如图二），“猴子瓣玉米”的形态，其发展思维是不断的开拓新客户，但同时老客户在不断的流失，虽然他的客户群因新客户开发得力在不断的扩大，但其扩展的速度远远赶不上图一的模式，同时可以看出，要达到相同的成果，图二要花出成倍的代价，因为老客户维护成本远低于新客户开发成本。

　　案例：笔者在服务一个知名建材品牌的过程中，发现广大的经销商朋友（甚至代理商）都在不遗余力的拓展客户资源，追求广告效应，除了基本的售后服务外，总不愿意在老客户身上去投资下功夫。一锤子买卖，总想到老客户已经买了，建材的重复消费者甚少，再去投资不划算。他们远没有想到，建材消费是一个典型的低关注度产业，顾客的口碑宣传和意见传播是最主要的客户开发手段。因此笔者在服务过程中，首先是用同心圆给经销商洗脑，然后重点推动代理商（经销商）实施系统规范的老顾客维护工作，对所有的老客户和未来开发的新客户实施计划性的回访和拜访，并开展对推荐新客户的老顾客实施奖励计划。措施出台，让无数经销商尝到了甜头，不但降低了投资，还减轻了终端推销的压力。

　　打造品牌参照“同心圆”，以产品为圆心

　　根据马斯洛需求层次的发展，品牌的诉求随着消费者整体生活水平和精神追求的提高，不断的从物质利益向情感利益转移。从酷尔饮料的成功，长虹C战略的实施，OPPO的流行到星巴克、可口可乐、耐克等，优秀的品牌均是满足了消费者深层情感的需要，获得了消费者心理的满足和认同。由此也就造成了目前大量的品牌塑造者们以行业和成功品牌为借口，打造出了大量让企业和消费者心动的情感品牌，最后却因远离了产品、忽略了基本的物质层面而使品牌成为空中楼阁，无源之水。

　　从品牌同心原理我们看出，任何品牌的塑造与发展都必须以产品为核心，必须有可靠的产品质量、实在的产品利益、有竞争力的产品价值来支撑。当产品在消费心智中建立起基本的价值点即有了产品力之后，逐步向品牌过渡，延着需求层次论的发展而逐步将品牌的内涵和外延提升。

　　有了产品力，基本上就实现了消费体验和消费满意，接着将与产品相关的因素加以链界，赋予到产品之中，比如产品的产地，企业的背景，象征的符号等等，就可以增强对品质的认可和信任。在此基础上，从消费者的消费形态、生活态度、身份、情感层面入手，抢占心理空间，情感的满足方可带来消费忠诚和品牌崇拜，如此才能维持品牌的持续发展。

　　案例：超级女生是典型的缺乏核心产品力的情感型品牌，他直接切入了消费者追求时尚、个性、热于表现的心理情感追求，并借助大众的偶像与追星潮流在2005年挂起来席卷全国的一场超女旋风，并通过强势的整合营销手段将消费者的情感调动到极致。结果由于产品力的缺乏在2006年便开始走向衰落。

　　整形美容、减肥瘦身、补肾强身为代表的国内保健品市场，就依靠这种纯情感性策略在市场中兴风作浪，结果均因产品力的不足各领风骚几个月，来也匆匆，去也匆匆。因为通过短期的规模炒作迅速切入消费情感领域带动的是非理智消费，随着消费理性增强必然走向没落。　

平衡应对竞争，运用“三角形”

　　木桶理论的陷阱：曾经流行的“木桶理论”中有两派截然相反的观点，木桶理论创立之初提出了组织的稳定发展取决于“最短的那块木板”，要最大限度的规避劣势；但在其流行中又出现了另一种观点，认为组织的稳定发展取决于最长的那块木板，要最大限度的发挥优势。

　　但在实际的工作中，我们会发现，任何一个事物的最终发展取决于系统的发展，远不是专注于“长板”或“短板”所能解决的。系统的一方过于强或过于弱都会耗费资源，降低效率，这就是三角形的启示。

　　三角形原理的基本作用表现在：平衡、稳定、耐压，它反映出的是要素间的关系和搏奕。因此，它传达的是企业在营销思维和营销行为中的系统性思考问题。

　　三角形原理告诉我们：1、任何一个事物都处于一个系统的运行之中，而不是单一因素决定的；2、对于任何一个营销问题，我们都可以寻找到决定其结果的三个关键因素；3、对于影响事物发展的三个关键因素，解决一个或两个，我们可以进步，但只有协调解决好三个，才能抗击压力，持久发展；4、如果决定事物发展的三个关键因素中某一个过于弱势，则会削减其他两个因素的作用和效果。

　　案例1：导购员在推销产品过程中，会将产品的卖点一条条的牢记在心然后一条条的讲述给顾客，但是导购员往往不知道如何去针对性的将卖点传递给消费者，也难以分辨出消费者到底希望我传递什么卖点。笔者在培训导购员的过程中，便提出了直观的产品卖点铁三角（如图）。即将产品的所有卖点都分为品牌背景、技术功能和附加价值三个方面，而消费者也必然是从这三个方面去关心产品。如此导购员只要在与顾客接触过程中发现消费者是关注品牌、关注功能利益还是关注服务等其他利益即可，然后推销出相关的卖点，这样既不会让消费者需要得不到满足，也不会让消费者对导购员的推销不到位产生反感。

　　案例2：笔者在为一个木地板品牌的区域市场服务时碰到一个难题。在当地，该品牌的最大竞争对手的大众广告优势特别明显，而我们的经销商仍然钟情于广告，并且已经尝到了投入效果不佳的苦果，经销商陷于两难境地。我明白，由于企业的营销策略的和经销商实力的不同，这时候如果我们在广告上去竞争无疑于以卵击石。于是，我为经销商讲述了传播三角理论，告诉他，空中广告只是传播的一个部分，传播也是由空中、地面、人员三大要素组成的有机系统，而且消费口碑的传播和导购人员的推荐在消费行为影响上远大于空中广告传播的意义，让他转变策略。于是我们形成了空中为辅，地面为主的终端传播拦截思路，空中适度阻击，而将专业的人员放在专卖店、小区、单位等各终端开展强势宣传，结果，使对手的广告轰炸成了空中楼阁，我们以比大众广告低得多的投入最大限度的实现了消费覆盖，让消费者身边最近的地方成为我们的销售战场，从而一举大幅提升了销量。

　　同理，我们将任何一个营销问题都可以通过三角形进行分解，比如品牌定位三角、市场信息三角、服务三角、竞争战略三角等等，并根据竞争对手的情况在三个要素中实施资源分配，让三个要素同时发力，便可以在平衡稳定中取得综合优势。　　

　　培育竞争优势，用好五边形

　　如果说三角形立足于稳定，五边形则追求完美。无论是五角星还是五星级宾馆，是五星级服务还是五星级体验，都体现了一种完美、一种高贵。因此，三角形告诉我们，可以通过提升短板以均衡发展来对抗竞争对手在某一方面的强势，更可以通过均衡的发展来抗击竞争对手在某一方面的进攻；五角形则告诉我们，在建立自己的优势方面，可以通过五方位的思考来使优势趋于完美，使竞争对手无懈可击。

　 案例：专卖店是目前许多行业、许多企业采取的销售方式，汽车、摩托车、建材、服装、美容服务等，专卖点销售模式的品牌其终端是其参与竞争的核心环节，如果能将终端优势建立起来，可以说品牌在当地就成功了大半。终端是体现品牌价值、与消费者直接接触与沟通的场所。产品拥有高价值，如果无法在终端体系中体现出与消费者所期望的高价值和物超所值的沟通，品牌就无发在终端给产品提供价值支持力量。因为这是一个品牌竞争的时代，价廉的产品并不好卖，如果没有价值输出，即便是一匹千里马也可能当成小毛驴来卖。

　　笔者曾经服务一个专卖体系企业的区域市场，针对终端的重要作用，便提出以打造终端价值为核心的竞争与品牌升级战略。在此背景下诞生了终端价值打造的“五星模型”（如左图），要求经销商将五大要素的各个环节做到位，形成坚强的竞争壁垒，让竞争对手就是模仿，也难以做到系统和完善，就更难以超越。

　　这个五角星就是以“产品价值、形象价值、人员价值、服务价值的提升为基础，以价值传播的到位为保障”。

　　从目前的市场状况来看，许多企业都明白了终端的重要性，都在终端建设上投入了大量精力，但走访市场深度洞察一下我们就会发现，企业往往只在某个或某几个方面做出了效果而忽视了其他方面，这样就给竞争对手留下了空间，竞争对手可以通过强化其他方面从而抵消你建立起来的优势，优势地位就受到挑战而难以维持。

　　于是继续将每个要素再细化为细节性的点，如此从细节开始，就能让消费者在购买和消费过程中所接触的任何一个点都体验到品牌的品位和价值。比如在形象价值方面，就细化为以“整理、整顿、清扫、清洁的具体事项为基础，以形成终端人员的完美习惯为保障”的“五星”体系；在人员价值方面，细化为以“信心和意志为头，以产品知识和销售技巧为基，以亲和形象和团队精神为翼”的“五星格局”。

　　通过层层的“五星”细分和细节上的完美追求，打造出了名副其实的“五星级产品”、“五星级形象”、“五星级服务”、“五星级人员”、“五星级传播”。使整个区域市场的终端形象得到了质的提升，大大降低了消费者的价格敏感度，提升了终端利润率。

　 小结

　 只要我们细心挖掘，我们在营销中可以利用的几何工具、几何理论很多很多，由于不同的几何图形都有不同的含义，蕴涵有不同的意义，具备有不同的特质，这些含义、意义、特制是社会现象（当然包含营销现象）中存在的，并不是没用，只是我们没有去发现。我们所要做的是根据所面对的不同的问题寻找到适合的几何理论和工具，无论是点、线、面，还是三角形、五角形甚至是多边形。

　　工具是推动社会发展的决定性力量，从钻木取火到镰刀梨头，从蒸汽机到火箭，从计算器到电脑，人类在不断的工具创新中依靠工具来改造社会、完善自我；同理，人类的思想发展也与工具密切相关，无论是九九乘法表还是珠算口诀，无论是数学公式还是力学定律，有了工具，才使复杂的问题变得简单，才使普通的人能够去分享深邃的道理。万事皆相通，营销工作必须善于借鉴和利用各种成熟的工具体系，并不断的创造出新的工具，就可以使许多营销问题变得简单，变得直观，也容易解决。

　　职业品牌策划人，资深市场研究人员。九年市场调查研究经验，主持、负责、推进与管理品牌调查研究项目近百个。相继在《销售与市场》、《市场与消费》、《企业活力》、《中国经营报》、《新营销》、《中国建材》、《市场研究》等报刊杂志和中国营销传播网、销售与市场等专业网站发表品牌、营销、市场研究类论文近二十万字，并在长期的市场研究中创立了自成体系的品牌诊断理论和思路。凝聚九年市场研究精华的个人专著《抓住消费者”心”的艺术》正在出版之中。电子邮件: clq001.chen@vip.sina.com